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最近，蜜雪冰城似乎頻繁活躍在大眾視線中。

不僅有#蜜雪冰城黑化#相關話題在國內引爆話題度，成為微博熱搜榜第一，而且還有著在海外打造了千家門店的好消息。6月，對于蜜雪冰城確實是一個收獲頗豐的月份。

國內：持續營銷，打造強勢IP

近日，一張“黑化”的蜜雪冰城黑化logo迅速引發網友熱議。

不少網友會驚奇地發現蜜雪冰城的那個白白胖胖的雪王變成了一個“黑球”，在外賣平臺、微信公眾號以及抖音號的頭像都變成了黑雪王。不僅線上“黑化”，線下門店也同步了黑色版的雪王，與“白雪王”尬舞的視頻一時流傳網絡。

眾多網友開始探索蜜雪冰城突然“黑化”的原因，有不少網友猜測可能和河南近期的高溫天氣有關，因為蜜雪冰城的總部，就在河南鄭州。

但也有人發現，蜜雪冰城在外賣app上還有個別沒有黑化的頭像，蜜雪冰城的回答也出乎人的意料：“用了防曬，黑得比較慢哦”。也有粉絲質疑為什么微博頭像還沒“黑化”，對此，官方也認真解釋稱“還在日光浴中”。

直到19日下午18時，蜜雪冰城官方在微博公布了正確結果，“變黑的真相只有一個，雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了”，這再次將話題熱度推向高潮。

不過，蜜雪冰城的最終目的是為自己的新單品造勢。當日晚上，蜜雪冰城做出了回應，確認推出自己的兩款桑葚新品，芝芝桑葚和桑葚霉霉。

不過，“桑葚類”相關的飲品，奈雪和喜茶其實已經做過了。當時品牌也通過“黑”的相關營銷造勢一波。例如喜茶，為推廣自家和藤原浩聯名的桑葚產品“酷黑莓桑”，將喜茶小人變成了“超級賽亞人”的刺猬頭，整個顏色從原先的白底黑線條變成了黑底白線條，以凸顯出眾的發型，當時“喜茶被黑了”的相關話題同樣上了熱搜。

同樣拿“黑”做文章，喜茶的話題熱度似乎不及蜜雪冰城。

從這次“蜜雪冰城黑化”營銷事件來看，截至目前，品牌創造了微博話題5.4億的閱讀量以及7.6萬條討論，而喜茶被黑了的相關話題僅收獲6571.4萬次閱讀量，以及2.2萬條討論。

首先，蜜雪冰城此次“黑”得湊巧，它緊扣時事，以鄭州高溫（蜜雪冰城總部所在地）為契機，以“曬黑”博得許多網友的好感。近日的河南正值百年一遇的高溫天氣，而鄭州恰好是今年全國省會級城市中首個40℃+的城市。

其次，蜜雪冰城不僅懂得蹭熱度，還會造熱度，不僅能造梗，而且還能和網友一起造梗，這一切都是基于蜜雪冰城對于強勢IP雪王的打造。

蜜雪冰城的第一次出圈是在去年的6、7月，當時“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲席卷全網。在微博上，光是#蜜雪冰城新歌#和#這是蜜雪冰城新歌嗎#這兩個話題的閱讀量就突破了6億。

洗腦主題曲配合雪王的獻舞上演一場營銷戲碼，讓“雪王”這個IP給消費者留下深刻印象。而此次蜜雪冰城的新品營銷中，同樣圍繞“雪王”下文章，僅通過雪王由白變黑這樣簡單的新物料，就迅速引爆了新品話題。

不僅如此，蜜雪冰城社交媒體與線下門店的雪王一同聯動。品牌的微博賬號營造出“雪王”如此活潑可愛且接地氣的形象，在與網友們一來一往的親切歡快的互動中，將話題推向高峰，也讓蜜雪冰城火速登頂今夏最具熱度的新式茶飲品牌。

海外：“千家門店”成就達成

國內營銷熱度高居不下，海外也傳來好消息。為蜜雪冰城提供品牌咨詢服務的華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉，于6月8日在社交平臺上發文，表示蜜雪冰城海外門店已突破1000家。

蜜雪的海外之旅要從4年前說起。2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河內開出首店，到2021年12月，當地門店規模已突破了200家。以越南為跳板，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、老撾等周邊國家開始延伸。2021年12月，蜜雪冰城進入馬來西亞，到今年2月開始進軍新加坡。

整體來看，蜜雪冰城的海外門店策略以“東南亞”的發展中城市為主。其中，越南和印尼是蜜雪冰城在海外發展勢頭最猛的地方。據《河南日報》6月14日報道，蜜雪冰城目前在印尼和越南兩國市場的門店已超過500家，占據半數海外市場。

而以喜茶、奈雪為代表的高端新茶飲品牌，則傾向在例如新加坡、日本等發達國家的高端商城開店。2018年，喜茶在新加坡的ION Orchard開了第一家門店，隨后又在香港、澳門、上海迪士尼等地開出了新店。奈雪也在2018年12月在新加坡開出首店，第二家海外門店于2020年7月開在了日本大阪。不過，截至目前，喜茶在新加坡僅開了4家門店，而奈雪在新加坡和日本的門店卻以關閉告終。

相對于高端茶飲品牌在海外發展慢，蜜雪冰城能在“東南亞”走通的原因是：

一是東南亞相當于變相的“下沉市場”，走高性價比策略能夠獲得當地人的歡迎。例如，在越南，一杯奶茶的售價通常在2.5萬至6萬越南盾上下。蜜雪冰城把奶茶的價格定在2.5萬越南盾左右，約等于7元人民幣，和國內的價格一樣。即使遠赴重洋，蜜雪冰城依然保持了市場內的最低價。

二是一如既往的“加盟模式”，能夠讓蜜雪冰城在海外快速擴張門店。在中國，蜜雪冰城雖然不是“最貴”的，但從下沉起家的蜜雪冰城，已經是中國茶飲市場上門店數量最多的品牌，總數已超2萬家，這跟加盟模式脫不開關系。而喜茶、奈雪的茶的直營模式，其擴店效率低，難度更大。一方面需要耗費更多員工上崗培訓時間，另一方面在海外供應鏈尚未建立起來的當下，奶茶品質的保證以及成本的把控，是頗具難度的。

對于蜜雪冰城而言，海外的挑戰同樣在于供應鏈，但是賦能的邏輯比較不同。與奈雪、喜茶賣“品牌”、賣“奶茶”賺錢不同，蜜雪冰城做的是“賣原料”的生意。在國內，蜜雪冰城正是靠大量的加盟門店鋪設以及上游強大的供應鏈，將原料成本做到極致賣給加盟商。但在海外，目前的蜜雪冰城依舊需要不斷鋪店，建立起規模優勢，將國內供應鏈優勢模式繼續復制到海外，做好供給全球的供應鏈底盤，才能有利可圖。

新茶飲廝殺正酣

整體來看，國內新茶飲市場行業增速正在放緩，中國連鎖經營協會新茶飲委員會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，而預測未來2-3年，增速將調整為10%~15%。

目前，蜜雪冰城還面臨著國內茶飲市場競爭內卷的局面。

一方面是同樣定位為中低端茶飲品牌的古茗、書亦燒仙草、茶百道、益禾堂都分別開到了幾千家門店。它們共同加大了下沉市場的門店密度，勢必會導致消費者“分流”的問題。

另一方面，高端茶飲動作不斷，除了積極擴店，加速進攻下沉市場。在今年喜茶、奈雪的茶也在拓寬價格帶以尋求增量，目前最低價已經降至10元，價格段與中低端已開始“重疊”。

對于蜜雪冰城而言，進軍空白的海外市場，能夠避開“內卷”競爭，還可以很好地補充國內即將存量的市場。從2015年開始，就不斷有臺灣茶飲品牌陸續出海東南亞、日本、西方等國家地區，而國內的茶飲品牌也在陸續加入出海競爭之中，尤其是對于蜜雪冰城而言，品牌在國內的“塊頭”越來越大，整個基本盤比起其他新茶飲更加“穩定”，出海資源或許更加充足。

而在國內，目前高端新茶飲們都不斷在加強品牌勢能，擴大市場影響力，奈雪的茶也先行上了市。對于蜜雪冰城而言，除了做好供應鏈的本職工作，還需要更加注重品牌建設，包括發力營銷，以及對標高端新茶飲品牌的創意新品，這也是品牌正在做的。

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