【資料圖】

文|曉含 歐陽

編| 園長

要說今年以來走紅的“勁歌金曲”，除了《孤勇者》以強悍的全年齡段殺傷力席卷互聯網，此刻刺猬公社只回憶得起來“你要結婚了，新郎不是我”，“我是云南的，云南怒江的”，以及那段聽不出原句的“Row row row your boat，Gently down the stream”。

一位皮膚黝黑、嘴唇厚厚的中年男子，站在船上，用桂林式英語介紹著自己的家鄉，《Row the boat》就是其中一首。這位“teacherliu”叫劉濤，是鄉村導游，也是網絡熱梗“栓Q”的源頭制造者。

雖然說出的英語帶有桂林方言，卻與短視頻的bgm熱梗化結合，具有魔幻現實韻味。一句“栓Q”在短視頻演化為洗腦神曲和熱梗，而他本人也成為家鄉的旅游形象大使。

洗腦bgm背后的方言符號

“栓Q”起源于劉濤短視頻里的“Thank you ”， 用中英文雙語介紹桂林陽朔山水，因帶有桂林方言被搞笑博主演繹為熱梗，如今成為互聯網口頭禪，用來表達對某件事無語、厭煩的情緒，與“我真的會謝”有異曲同工之妙。

“栓Q”流行后，劉濤依然保持著桂林式發言，《Row the boat》從英文歌曲進化成方言民謠，被網友稱為“漏漏漏之歌”。抖音音樂人“DJR7工作編曲”將劉濤的演唱片段制作成DJ版本，更加bgm化，與任意視頻搭配都有洗腦魔性。

“DJR7工作編曲”制作Teacher Liu音樂

“笑梗不笑人”，這些熱梗在互聯網帶有搞笑韻味，但背后的劉濤并不是一個搞笑博主，而是桂林陽朔一名普通的農民英語導游。只有小學畢業的他，一邊放牛一邊自學了英語。他能唱山歌、會跳舞，會講八國外語，愿望是帶著世界各地的游客領略陽朔的風采。

如網友所講“苦練英語無人提，一句栓Q天下知”，抖音賬號“劉濤（Teacher Liu）”收獲近165萬粉絲，直播間里劉濤面帶微笑，淡定面對一些網友的戲謔，認真進行劃船歌的現場教學。

當“栓Q”在短視頻刷屏，人們也沒有逃過“我是云南的”喊麥式洗腦。

滿頭金色長發的蔡金發 ，對著鏡頭露出半張臉，身體跟著音樂節奏晃動。沒有鄉野鋤耕，沒有農家生活，這個小伙讓自己的家鄉云南怒江沖上短視頻熱榜，“烏鴉叫做阿南，青蛙叫做歐巴.....”不再是某個鄉村范圍內的表達。

蔡金發的快手賬號“云南傈傈族小伙——蔡總”吸引了近160萬粉絲，個人簡介只有“我是云南的”一句話，而這簡單的幾個字概括了他這個人物及創作內容的鮮明特點。互聯網中，蔡金發與云南已產生強關聯。

5月11日， 蔡金發在快手開啟直播首秀。工地磚頭做手機支架，手機的低像素及延遲的網絡下， 蔡金發和弟弟在屏幕上模糊閃動者。直播間里，蔡金發一遍又一遍擺動身體唱著“我是云南的”，仿佛一個上了弦的鐘表，機械地擺動著，直到音樂停止又靜止下來。

劉濤及蔡金發的走紅，留下了熱梗也輸出了地域性內容，其中方言是他們共同的表現符號。方言在短視頻中一直充當著重要角色，或是人物特點的一部分，或是增加內容的搞笑成分。

在大眾傳播時代，人們接觸最廣泛的方言來自東北的小品和天津的相聲，它們出現在各大主流媒體中。進入短視頻時代，貴州、廣西、湖南等地方言逐漸走紅，不同的方言指向不同的內容風格，最終形成bgm或熱梗。

以貴州方言為例，具有代表性的是“多余與毛毛姐”，一首《好嗨喲》火速出圈。“好嗨喲，感覺人生已經到達了巔峰”成為熱門bgm后，貴州口音成為創作者余兆和的鮮明標簽。

“多余與毛毛姐”視頻截圖

貴州方言在短視頻繼續走紅著，曹萬江的《你要結婚了》中的“你要結婚了，新郎不是我”為母本，各種改編曲。和劉濤一樣，曹萬江身上也有著草根標簽，不一樣的是劉濤的方言與地域聯系更緊密。

口音、音樂與短視頻爆款

對這些音樂的高度敏感來自閑暇時隨手刷刷的短視頻平臺，也有朋友無意間的吟唱。當然，比起音樂，更多人還是樂意稱呼這些為“梗”。雖然走紅的渠道與原因都不盡相同，但這些“梗”之間還是存在高度的共性。

最為明顯的就是“口音”。這些歌曲的演唱者已經是在說“普通話”了，但我們能聽到的是一種帶著濃重地方口音的普通話（甚至是英語），曹萬江的貴州口音、蔡金發的云南口音以及劉濤的廣西口音，都算是中國這塊土地上極具代表性的地方口音。

這種地域性的表達通過互聯網展現在人們面前時，一種錯位的幽默感頓時浮現。

其次是作為“音樂”的一種傳播形式。曹萬江的《你要結婚了》帶著些“新·農業重金屬”的味道，稱不上好聽，但那句“你要結婚了，新郎不是我”確實能以一種又喪又依戀的風格迎合當下搞笑男、搞笑女們的需求；而《我是云南的》，十足的節奏感加之自報家門式的的歌詞，有多洗腦只有聽了才知道；《Row Row Row Your Boat》本身是海外的童謠歌曲，旋律也是十分可愛、容易被記住。

而其中的“現代元素”同樣不能被忽視。《你要結婚了》真正被廣泛傳播的是被DJ重新編曲后的版本，歌曲加上了更多效果，單薄的歌唱有了修飾，又土又高級，“曹萬江feat.DJ R7”說起來還頗有些要登上Billboard的現代意味；《我是云南的》就更不用說了，作為潮流文化中的嘻哈說唱，“我是云南的，云南怒江的”雖然只有單押，但這句Punchline的效果卻是十分顯著，某種程度上還與傳統曲藝中的數來寶有相通之處；《Row Row Row Your Boat》還是首英文歌，當Teacher Liu用桂林口音唱出這首歌，刺猬公社只想感嘆一句：民族的就是世界的。

為什么這些內容能火，能被人們廣泛傳播？

口音、音樂、動作，這些都為他們造了梗，通過短視頻平臺上搞笑博主的模仿，又或是音樂博主的二創，這些梗被散布在了越來越廣闊的互聯網土壤上。

方言音樂在不同的短視頻平臺也有傳播側重。對口型《我是云南的》而走紅的蔡金發，初期是在快手走紅，且更多依靠魔性的抖動和頗具特色的發型，這是一種畫面、動作的沖擊，更聚焦于“人”身上；而他在抖音的走紅，一開始或許還有外形與動作，但是到后期已經完全是音樂的傳播，很多網紅明星都會套用其音樂節奏介紹自己的家鄉，加之主流媒體的推動，出圈之路又有了些微妙的變化。

由此可以看到，方言音樂與其他bgm的不同之處在于，與人物聯系更密切，這也是人們扒開一層層模仿秀去尋找最初創作者的原因。而方言bgm和人物的關系在不同短視頻平臺呈現出差異，有的平臺是人物為核心，打造IP建構私域流量池，方言僅是IP的一個組成部分；有的平臺是方言bgm調動網友情緒后走紅全網，背后的人物鮮為人知。

2022年開始，這類地域方言音樂在短視頻平臺上的集中走紅，或許是當下短視頻內容下沉發展趨勢的體現。短視頻內容創作者無需高超的拍攝和剪輯技術，也不需過多對于當下流行趨勢的體會，最簡單的內容也能獲得平臺的流量，這是創作者和分發方式的同步下沉。

當然，不僅僅是下沉，還有分散，這也是互聯網一直以來的去中心化趨勢。

一位受訪者曾告訴刺猬公社（ID:ciweigongshe），出生在南方的他對于春晚中的大多數語言類節目都存在一些心理上的距離，長久以來，官方語境下的許多文藝創作都是根植在北方的語言文化基礎之上的，而在短視頻平臺成為大眾媒介以后，許多南方方言的元素都得到一更大范圍的討論，這或許是一種南方語言文化的“報復性傳播”。

這些方言音樂短視頻爆款能夠進入全民視野，是短視頻時代的必然。

方言音樂造就短視頻地域新標志

在短視頻中，方言創作者并不在少數，他們將方言融入農耕生活、劇情演繹、直播帶貨中，來突顯個人特色。四川的“蜀中桃子姐”、河南的“張若宇”、湖南的“農村胖大海”，他們走向網絡的路徑多是個人形象、個人故事，然后是家鄉。家鄉是他們自我名片中的元素之一，往往作為部分出現在個人介紹這個整體中。

而如今，蔡金發、劉濤、張同學的走紅是音樂先行、熱梗出圈，人們先聞其聲，后知其人。跟隨這些方言音樂追根溯源，人們找到背后的人物——他們大多身處農村地區，即使邁入大城市，猶如風箏一般在繁華世界隨風而飄，但身上一直系著方言這根線，線的另一端連著家鄉。此時，他們成為家鄉名片的一個注腳。

仿佛自古以來農民與農村就是兩個形影不離的名詞，當農民被看到，他身后更廣闊的地域也進入互聯網場域。雖然劉濤以熱梗被看到，但他沒有一直消耗梗文化，而是抓住機會介紹家鄉的景色，以及油菜、土雞蛋等特產。現在他的真誠成為家鄉通向世界的加速器，而方言音樂是這加速器中的動力源(行情600405,診股)。

蔡金發引發的網絡模仿秀不再是照搬先行內容，模仿的只是曲調，網友自行加入具有家鄉韻味的內容。這種模仿帶有地域特色，同時也改寫著草根創作者與地域的關系鏈——輕內容創作，重家鄉代言。

很多人說，蔡金發是梗紅人不紅，沒有新的內容產出，也沒有直播帶貨。在刺猬公社看來，對于一直在外打工、對家鄉持有留戀情緒的蔡金發，他的“流量”不在互聯網而在家鄉，那片土地上有他更擅長的“內容創作”。

如今，蔡金發和弟弟蔡金海受云南怒江旅游局邀請宣傳家鄉，穿上傈傈族傳統服裝，更加自信與自如。越來越多的地方宣傳與短視頻創作者聯動，創作者的個人IP帶動著地域文化，而方言bgm是這場聯動的樞紐。

回顧張同學的走紅，bgm《Aloha Heja He》雖然不是方言音樂，但張同學滿口的方言也極具地方特點。走紅后，位于遼寧營口市的村莊的拍攝地也多了些網絡氣息，各地粉絲驅車前來打卡拍照。距離走紅半年，張同學的鏡頭從東北炕頭延伸至直播間，開啟直播帶貨，貨品是遼寧的大米、大醬、裙帶菜等農特產，直播地點還是那個村莊。

這些不斷涌現的鄉村型創作者，用方言與音樂的結合逐漸擴大著短視頻中鄉村題材的邊界，鄉村內容也不斷從下沉市場趨向全民性傳播。現在很難用這些創作者的出現衡量短視頻平臺對下沉市場的布局，因為這些創作者用內容橫跨鄉村與城市，野蠻生長。

短視頻平臺從未停止過打造地域特色，內容戰略版圖以省界為分割線劃分為不同的地域內容。進入商業化階段，平臺團隊也“駐扎”不同地域，探索地方產業帶，例如珠寶、白酒和服飾。隨著本地生活在短視頻平臺的比重提升，地域特色不再限于方言內容和農特產品，進一步向新消費延伸。

隨著方言音樂的一次次走紅，地域特色的打造再次呈現自下而上的趨勢。

與時尚、流行的大趨勢不同，這種方言音樂不一定是“高大上”的，卻是真正代表創作者的符號。即使被演化成搞笑熱梗，但我們依稀能看到創作者如何用這方言走出方寸之地進入大眾視野，又如何從流量池回歸至鄉土，也能感受到方言下的那片土地是創作者執著向往的。這正是短視頻的新標志。

參考文獻：

1.蔡金發的金發 |《我是云南的》之外.人間后視鏡

2.張同學首場帶貨直播：不希望在流量爆發時去變現.剝洋蔥people

關鍵詞： 方言音樂