最近幾年，人們對傳統白酒的唱衰聲音經久不衰，聲量的中心往往圍繞著一點：“年輕人不喝白酒了”。

一方面是中老年人對高端酒仍趨之若鶩，飛天茅臺價格越炒越高;另一方面是近年來果酒、啤酒等低度酒在小紅書、微博等年輕人的社交圈里紅火。

危機擺在白酒企業面前：如果只想在中年人手里賺到無法伸進年輕人口袋里的那筆錢，然后就把年輕人的酒水市場拱手讓人，那可真是在竭澤而漁了。

好在這種擔憂多少有些過慮，白酒市場和年輕人其實誰也沒有拋棄誰。傳統白酒正在積極擁抱年輕消費者，而年輕人也開始成為白酒市場越來越重要的消費者。

年輕人也喝白酒，只是不像父輩那樣喝了

據統計，2021 年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上，銷售額增速在 100% 及以上的酒類品牌有 2449 家。其中銷售額前十名，白酒就占了一半。

拉動消費增長的主要是新生代。果集數據《酒品牌2021年Q1行業研究報告》顯示，2020 年天貓超市年酒消費人群中，76.5% 為 18-39 歲消費者，其中，85 后和 90 后占比最高，分別達 26.01% 和 21.99% 。

CBNData《 2020 年輕人群酒水消費報告》顯示，2020 年 90 后、95 后是酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群，而白酒的開銷和消費增速也超過果酒和啤酒。

騰訊營銷洞察報告也指出，相比于洋酒和啤酒，白酒消費者的年齡和地域覆蓋面更廣、更均衡。

艾媒咨詢數據顯示，2019年中國白酒消費者平均年齡為37歲，80、90后逐步成為酒類消費的主體，隨著消費人群的迭代，以 90 后、00 后為代表的 Z 世代人群將成為消費主力。

但仍值得審慎的是，這一趨勢并不意味著傳統酒企可以不費力地坐等新生代消費者投入自己囊中。在紅碗社榜單銷售額翻番的 2449 家品牌中，低度酒品牌多達 1415 家，占到 57.8% ，其中以果酒、葡萄酒和啤酒為主要產品。

數據顯示，新入圈的年輕白酒消費者在消費場景和需求上已經和中老年群體大不相同。

老年人飲用白酒往往獨自小酌，中產中年更經常應酬，而年輕人則鐘愛與伴侶共飲和線上飲酒。同時，中老年人更愿意嘗試高檔酒、經典酒，年輕人則更容易被 IP 合作吸引。

年輕一代的飲酒偏好多維化，他們從酒飲的品牌、品類、香型、口感到"和誰喝"、"在哪喝"、"怎么喝"都有更加廣泛的接受度和更多元的需求特征。

酒企發力新媒體營銷，開拓線上市場

為了將年輕消費者留住，傳統白酒企業想盡招數。

有媒體統計，2018 年以來傳統白酒企業至少打造出 200 多款“青春小酒”，努力討好年輕人的口味和審美習慣。比如五糧液歪嘴酒、紅星蘇扁、京都BOMB炸彈二鍋頭、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團鬧他小酒、郎酒集團小郎酒等等。

去年雙十一，瀘州老窖還聯合香飄飄推出限定款低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”，首批上線迅速售罄。

同時，瀘州老窖在營銷上也想方設法吸引年輕人：跨界國漫《姜子牙》、合作《時尚先生Esquire》等等，瀘州老窖鐵了心要和年輕人打成一片。

新銳白酒企業自然更不甘示弱，相比于傳統酒企搞新產品、搞 IP 合作，創新白酒企業本身具有更年輕化的思維，更善于借助社交媒體平臺來進行營銷推廣。

以江小白、谷小酒和肆拾玖坊為例，在第一季度里，江小白在各平臺都有排兵布陣，近半聲量來自抖音，谷小酒發力點則主要在微博，肆拾玖坊基本是以微信為主戰場。

谷小酒和肆拾玖坊都有著更濃厚的互聯網氣息。谷小酒主要成員來自京東、小米、阿里等互聯網大廠，2021 年第一季度淘寶天貓平臺銷售額較上一季度上漲 101% ;肆拾玖坊則是通過跨界眾籌的方式成立的互聯網品牌，召集了 49 位 IT 界精英。

不過鑒于資歷，從關聯內容及互動量分布來看，江小白的營銷力度仍遠勝谷小酒和肆拾玖坊，關聯博主數量、關聯內容數量、互動量均遠高于后兩者。

除了布局新媒體營銷，三家企業還積極開展直播賣貨。

江小白延續多點出擊路線，在抖音、快手和淘寶均有布局，谷小酒和肆拾玖坊都主打淘寶直播。在第一季度，江小白直播場次近 2 千場，其次為近 9 百場的谷小酒，肆拾玖坊未超過百場。

不過，雖然谷小酒主攻淘寶，但在抖音直播和羅永浩合作的一月，銷售額即達 350 萬，幾乎支撐了整個第一季度的銷售額。

新銳白酒自鍍金身，各路資本加速入場

江小白之后，曾有很長一段時間未能有與之競爭的新創白酒品牌，大量“青春小酒”也在市場的大浪淘沙下不知所蹤。

但是近幾年來，變局似乎已經打開。

最近幾年涌現出一批新銳白酒品牌，除了谷小酒、肆拾玖坊外，還有觀云、開山等主打國潮國風、花果清香的白酒品牌。

這些國潮白酒品牌跟江小白的下沉思維有很大不同，它們都試圖以文化認同和符號價值撬開年輕人的錢包。

觀云相對大眾化，在營銷上更多地是跟年輕人熱衷的國風電影及游戲搞 IP 跨界合作。開山立足則更高，不僅爭取到跟故宮合作的機會，還和英國皇家御用茶品牌川寧合作，為自己打造了極高的身份價值形象。

對于這些新銳品牌，資本也日益看好。

天眼查顯示，江小白目前已經完成 C 輪融資，光良、開山也已完成了 B 輪融資，觀云在今年 1 月又拿到一筆元氣森林的投資。

光良品牌創立于 2018 年，主打國內首款數據化白酒，三年來成長迅速。2021 年，光良酒業宣布了 2020 財年實現終端銷售額超 16 億元，比 2019 年財年的 5.8 億元收入增長了 300% 。

投資這些新銳白酒品牌的，不乏高瓴、紅杉、黑蟻、IDG等知名公司。

在消費升級的背景下，年輕人消費的理念不斷轉變，酒類品牌也順應著人們的個性飲酒需求不斷調整產品結構，并迎來了顯著的豐收。同時，知名投資公司的入場，也讓光環開始籠罩新興白酒品牌，白酒賽道的新一輪角逐，可能才剛剛開始。

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