手握Micheal Kors、Jimmy Choo、Versace三大國際知名品牌的美國輕奢巨頭Capri集團(tuán)(NYSE: CPRI)已連續(xù)兩年虧損。

北京時間5月26日晚間，Capri集團(tuán)發(fā)布2021財年第四財季及全年報告，截至3月27日，Capri集團(tuán)全年營收由2020財年的55.51億美元下滑27%至40.6億美元，凈虧損由上年的2.25億美元縮窄至6300萬美元，毛利率從58.9%提升至64%。

分品牌來看，集團(tuán)三大品牌業(yè)績均出現(xiàn)明顯下滑。截至3月27日，Micheal Kors營收較上年大跌30%至29.24億美元;Jimmy Choo營收同比減少24%至4.18億美元;Versace 則減少15%至7.18億美元。

雖然三大品牌營收銳減，但已連續(xù)兩年虧損的Capri集團(tuán)對此卻并不悲觀。

CEO John D. Idol表示，業(yè)績表現(xiàn)仍超出集團(tuán)預(yù)期。尤其在第四財季，集團(tuán)零售收入較上年同比增長了13%，各品牌毛利率有所改善。同時，John D. Idol預(yù)期Capri集團(tuán)在2022財年業(yè)績將達(dá)50.1億美元，高于分析師預(yù)期。

時尚行業(yè)獨(dú)立分析師黃凱表示，全球奢侈品消費(fèi)需求在疫情得以控制背景下反彈顯著，Capri虧損也正在縮窄，他認(rèn)為今年對于Capri來說或是一個觸底反彈的機(jī)會。

但No Agency分析師唐小唐卻表示，虧損縮窄只能代表Capri集團(tuán)的盈利能力有所改善，但經(jīng)營情況依舊不容樂觀，40億美元左右的營收規(guī)模也再難進(jìn)一步擴(kuò)張。

腰部奢侈品牌陷業(yè)績困境

“有錢人不買輕奢，買輕奢的人手上沒錢。”對Capri集團(tuán)的最新業(yè)績表現(xiàn)，奢侈品時尚博主@Pipijuice賬號主理人云霄對時代財經(jīng)如是說。

創(chuàng)立于1981年的Micheal Kors是Capri集團(tuán)的主心骨，也是輕奢品牌的鼻祖，定位于LV、Gucci等奢侈品牌的平價替代。

“疫情對全球經(jīng)濟(jì)的沖擊下，大眾消費(fèi)偏向安穩(wěn)，換言之就是兩極分化，要么消費(fèi)最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，要么消費(fèi)更保值的高價格品牌。”分析師黃凱認(rèn)為，輕奢品牌的地位在消費(fèi)者心中逐步式微。

常年占據(jù)集團(tuán)70%收入以上的主品牌Micheal Kors，在2018財年-2021財年，營收由44.96億美元下滑至29.24億美元，營業(yè)利潤也從9.75億美元大跌至5.95億美元。4年時間，營收與利潤縮水1/3。

唐小唐說：“2017年起，愛馬仕、LVMH、Gucci等頭部品牌通過收購、調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計、重押中國市場等運(yùn)營策略，快速蠶食奢侈品二、三線梯隊的市場份額。”

其實，在Micheal Kors業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑之前，Capri集團(tuán)就已經(jīng)意識到了輕奢品牌的尷尬處境，想要通過收購來尋找新動力。

2017年、2019年，Micheal Kors分別以12億美元和21億美元重金收購Jimmy Choo和Versace，試圖為集團(tuán)帶來新增長。John D. Idol曾多次公開表示，要讓Versace挺進(jìn)20億美元俱樂部，但事與愿違，無論是Jimmy Choo，還是 Versace都沒有體現(xiàn)預(yù)期中的價值。據(jù)最新財報，Versace收入為7.18億美元，僅占集團(tuán)總收入的18%，離20億美元的愿景還有很長一段距離。

唐小唐說，雖然這兩大品牌是時裝鞋領(lǐng)域與奢侈品運(yùn)動時尚領(lǐng)域的佼佼者，但要知道，它們也正處于奢侈品牌陣列的腰部位置，與Micheal Kors一樣面臨著來自頭部品牌的壓力和大眾奢侈品消費(fèi)心理的變化。

中金證券研報指出，近年來奢侈品定位越高端，增長越迅速。2013-2018年，Gucci、LV和香奈兒的全球銷售額增加最多，YSL、Gucci、香奈兒和LV的復(fù)合年增長率最快。

與此同時，由于腰部品牌的需求減弱，門店產(chǎn)品降價銷售、減少新品發(fā)布、開設(shè)折扣店成為Capri集團(tuán)去庫存、保證盈利的必要手段。財報顯示，2018財年-2021財年Capri集團(tuán)零售渠道Outlet折扣店由257家增至399家。

Capri集團(tuán)營收雖然在上漲，但凈利潤卻持續(xù)下滑。財報顯示，2018財年-2021財年，Capri集團(tuán)收入分別為47.19億美元、52.38億美元、55.51億美元和40.6億美元，凈利潤分別為5.92億美元、5.42億美元、-2.23億美元和-6200萬美元。

中國消費(fèi)者正在拋棄MK

根據(jù)中金證券研報，2005-2019年，中國大陸的奢侈品銷售額在全球所有國家和地區(qū)中增長最快，復(fù)合年增長率達(dá)16.9%。日前，LVMH集團(tuán)、Gucci母公司開云集團(tuán)發(fā)布的最新季報顯示，中國為主的亞洲市場表現(xiàn)最強(qiáng)勁，使得業(yè)績得以恢復(fù)到疫情前水平，甚至超越了疫情前。

實際上，在Capri集團(tuán)的電話會議中也提到了第四財季中國大陸的銷售額實現(xiàn)了三位數(shù)增長，但并未透露具體業(yè)績數(shù)據(jù)。那么中國市場為什么還是沒能拯救Capri的業(yè)績?

唐小唐認(rèn)為，雖然中國大陸實現(xiàn)了三位數(shù)增長，但本身基數(shù)太小，對集團(tuán)整體業(yè)績影響并不大，尤其是主品牌Micheal Kors。

根據(jù)財報，Capri集團(tuán)三大品牌2021財年亞洲市場收入8.59億美元，僅占據(jù)總收入的21%，而美國和歐洲市場分別收入為21.72億美元和10.29億美元。同時，主品牌Micheal Kors在亞洲收入僅約集團(tuán)總收入的1/10，為4.48億美元。

是Capri不重視亞洲市場嗎?實則不然。截至今年3月27日，Micheal Kors共有零售店鋪820家，亞洲店鋪數(shù)量就有291家，僅比美國市場少62家。Micheal Kors也先后聘請了楊冪、宋祖兒、吳磊、高圓圓等流量明星為代言人，但值得注意的是，2021財年亞洲地區(qū)的銷售收入?yún)s僅為美國市場18.69億美元的23%。

“MK設(shè)計不好看，定價在國內(nèi)也并不便宜，一個包不打折價格在4000元左右，這個價格和品牌調(diào)性不符合，我寧愿多花錢去買品牌溢價更高的LV，或者同價位但設(shè)計感不錯的小眾品牌。”90后白領(lǐng)陳銘認(rèn)為，Micheal Kors的品牌價值、產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計都對不起它的標(biāo)價。

“就算打折便宜也不值得，質(zhì)量很一般。”楷妮曾在Micheal Kors買了件風(fēng)衣，但沒穿多久衣服就出現(xiàn)了質(zhì)量問題，這讓她對“輕奢”品牌有了新的認(rèn)知。“說是奢，其實只是價格上虛高罷了。”

Capri在財報說明會上曾表示Micheal Kors要向更高的定位發(fā)展，包括定價。唐小唐分析，奢侈品定價策略通常通過縮減庫存、減少SKU、提高全價銷售商品占比來實現(xiàn)，但這一策略在中國卻不一定行得通。

Micheal Kors產(chǎn)品在中國市場問題頻發(fā)。時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，該品牌的中國經(jīng)銷商邁克爾高司商貿(mào)(上海)有限公司，在2017年-2018年因“在生產(chǎn)經(jīng)營中以次充好”被市場監(jiān)管局3次行政處罰。其中包括“生產(chǎn)者、銷售者在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”。

今年2月，該公司再次被行政處罰，并罰款20萬元，事由為“生產(chǎn)、銷售偽造或者冒用他人廠名、廠址的產(chǎn)品”。

“Micheal Kors在中國消費(fèi)者心中的品牌定位已經(jīng)固化，中國消費(fèi)者正在拋棄Micheal Kors。”唐小唐則對時代財經(jīng)坦言，因為消費(fèi)需求在減少，Micheal Kors想在中國市場上占有更多份額很難。

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