三大趨勢塑造未來

觀察過去兩年中國奢侈品市場的增長動因，報告指出，海南離島免稅購物、數(shù)字化發(fā)展更進一步和消費回流延續(xù)依舊是塑造中國奢侈品市場未來的三大趨勢。

海南免稅店是2019年一大新興奢侈品消費圣地，2020年銷售額增速突破120%。2021年，海南免稅店銷售額預計增長85%左右，達到約600億元人民幣，占中國境內奢侈品市場總銷售額增長的5個百分點左右。個人奢侈品約占海南免稅店銷售額的95%，其中超五成銷售額來自奢侈品美妝。

但值得注意的是，激進的定價策略是海南免稅店成功背后的最大推手。對許多品牌而言，其價格優(yōu)勢遠不止是單純的免稅優(yōu)惠價差而已。研究表明，奢侈品美妝海南免稅店的單位標價(元人民幣/毫升)比品牌官方標價低30%~55%。因此，海南免稅店貢獻了中國奢侈品美妝官方渠道(包括線上和線下)銷售總額的25%。

貝恩認為，伴隨更多免稅運營商的進駐，海南島的零售消費潛力將進一步得到釋放。消費者可選擇的免稅運營商越多，價格競爭也將越激烈。

除了離島免稅渠道，隨著數(shù)字化發(fā)展的加速，即使線下門店依然是品牌建設和購買轉化的首要渠道，但許多營銷和消費者運營活動已逐步轉移至線上，各大品類的線上奢侈品銷售額增速均快于線下。中國個人奢侈品線上銷售額的增速將達到約56%，而線下則為30%。

不過，不同品類間線上銷售滲透率依然存在巨大差異。根據(jù)報告，預計奢侈品美妝品類全年線上滲透率不包括免稅店將從2020年的38%左右攀升到41%左右，居各大奢侈品品類之首;皮具品類的線上銷售滲透率預計將從2020年的8%左右增長到12%;2021年年初至11月，奢侈品時裝和生活方式品類的線上銷售額增長了近80%，但線上滲透率僅達到10%左右;珠寶品類的線上銷售額增速最塊，線上滲透率接近10%;奢侈品腕表的線上滲透率穩(wěn)定在近5%，依然較低。

數(shù)據(jù)顯示，中國境內個人奢侈品免稅店銷售額的線上滲透率達到50%左右，與2020年基本保持一致。這些銷售額也代表了大部分旅游零售商向消費者提供“送貨到家”服務的商業(yè)潛力。報告預計，剔除海南免稅店銷售額，2021年中國奢侈品市場整體的線上滲透率達到19%左右。若算上海南免稅店的線上滲透率，中國奢侈品市場整體線上滲透率將達到近26%。

談及消費回流趨勢，2020年，由于疫情導致出境游受阻，中國境內市場在中國消費者全球奢侈品消費中的占比達到70%至75%，創(chuàng)歷史新高。2021年，得益于消費回流趨勢的延續(xù)，該比例進一步上升至90%以上。

“中國市場的消費基本面依舊穩(wěn)健，中國仍在上演世界上最好的消費故事。”貝恩公司全球合伙人邢微微表示，在消費持續(xù)回流的大背景下，隨著從亞洲到全球的國際旅行逐步放開，預計中國消費者的個人奢侈品消費將在2022年年底到2023年上半年間恢復至疫情前水平。(李子晨)

關鍵詞： 中國奢侈品市場 海南免稅店 美妝銷售 消費者信心