同樣的商品比價格,同樣的價格比質量,同樣的質量比服務。在電商領域有一組典型的價格、商品質量和平臺服務的“不可能三角”,三者存在相互制約關系,不會同時讓消費者滿意。面對既要、又要、還要的消費者,在過去11年里,淘寶天貓的成交額傳奇一再上演。今天,就讓我們透過美妝品類,看今年雙11,淘寶天貓如何繼續打破這個“不可能三角”。

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主打性價比

回歸雙11的原點,國貨美妝大爆發

今年雙11,天貓直接喊出了“全網低價”的口號。“今年將有超8000萬件熱銷商品實現全年最低價,約10億用戶參與?！?/p>

事實上,百億補貼、沖刺最低價幾乎成為今年各大平臺雙11主題,天貓雙11強調的“全網低價”究竟有何不同?

據透露,今年天貓雙11在跨店滿300減50的基礎之上,首次大規模推出官方直降、立減,不用湊單,一件就打折,而淘寶上所有百億補貼商品均承諾“買貴必賠”。

以今年的直降為例,平臺通過人群的分層運營,讓每種類型的消費者,都能在雙11直接享受到優惠并購買,讓“低價”真正落到實處。

為方便消費者比價,天貓對優惠商品給出了閃電標識,其中標有“官方立減”的是全年價格最低的商品;標有“全網低價”的則是全網實時動態比價的商品,保證同時段天貓平臺價格更低。帶有這兩個標的商品都無需湊單,一件就打折。

在淘寶天貓,美妝賽道一直穩坐平臺GMV的TOP3位置,此次雙11,美妝品牌將提供哪些實質性利好?

據業內人士透露,根據全網比價系統,天貓平臺上前500名的熱門美妝產品中,在天貓雙11,有近300種核心商品的貨架價格(按毫升比價)不高于抖音及其他平臺,再疊加上滿減、品類券、直播,用戶的到手價格會更低。

△小紅書博主@小楊(p1-p2)、@小狗日記(p3-p4)@什么橙子呀(p5)匯總的比價信息

根據全網比價博主們的信息匯總,“有些商品在天貓的單價/毫升更低,有些正品價格與其他平臺相同但贈品更豐富,還有些尖貨在線上電商渠道只在天貓有貨?！?/p>

“美妝品類‘雙11全網低價’最具性價比的平臺非天貓莫屬,從彩妝到護膚一應俱全,進口品牌和國貨品牌更是一網打盡”,這一看法也得到了諸多美妝博主的一致認同。

比如,有的品牌直接買正裝送正裝,雅詩蘭黛品牌小棕瓶精華買50ml最高可獲贈59ml,MAC最新粉底液聚光瓶買一瓶送一瓶正裝,玉澤水乳霜套組直接買一得二,珀萊雅ABC精華組合買一套110ml到手222.5ml。

從預售結果看,天貓也不負眾望,諸多美妝品牌在這個雙11再次迎來確定性增長。

24日預售數據顯示,預售開始一小時內,珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、嬌蘭等美妝品牌成交額爭相繼破億,花至、且初等國貨新品牌也躋身“億元俱樂部”。

價格競爭力拉動的流量增長更是為國貨品牌帶來了爆發。

自10月24日晚間天貓雙11預售開始一小時內,珀萊雅紅寶石面霜3.0賣出超過50萬件;逐本卸妝油賣出超過40萬件,花知曉天鵝芭蕾唇釉、珀萊雅“早C晚A”組合雙抗精華賣出超過30萬件;極萌同比增長超8000%、可復美同比增長超4900%、且初同比增長超2500%,增速引領行業。

隨著時間的拉長,國貨美妝增長的趨勢越來越顯著。預售4小時TOP20榜單里,國貨新銳品牌占了10席,較去年增長了一倍。新銳品牌中有7家交易額破億,19家過千萬。過千萬以上的品牌中,有42%的店鋪生意增長同比去年翻倍,增長100%以上。

此外,爆款、新款雙賽道爆發,借助大促爆發季做品牌煥新和消費者年輕化策略的“老牌”國貨也煥新崛起。佰草集同比增長超1300%;丸美同比增長680%;肌膚未來同比增長超700%……主打“以油養膚”的國產品牌林清軒也實現了超100%的同比增長。

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高質量美妝供給,凸顯平臺價值

由果溯因,為什么天貓雙11可以做到讓這么多美妝熱品實現低價?

足夠深的品牌池和產品池是充分條件。

與商家伙伴的緊密合作,是天貓最大的底氣之一。在過去的2022年,天貓美妝是中國美妝市場消費的核心陣地,有超過10億的人群資產,每年超過3億的成交用戶,因此成為品牌和商家確定性、可持續經營的主陣地。過去3年,更有超過6000個美妝品牌開通天貓旗艦店,其中,國貨品牌占比達到8成。

面對不斷革新的市場競爭和消費者行為,行業亟待品牌和產品的煥新以滿足消費者需求。天貓美妝在2022年有25個品牌成交額破10億(單位元,下同)、201個品牌成交額破億、186個新品牌成交額破千萬,并誕生了163款成交額過億的超級單品和398款成交過千萬的新品。

商家對天貓有著足夠的信任與認可則是必要條件。

魔鏡市場情報2023年上半年數據顯示,淘寶天貓美妝市場份額持續擴大,總銷售額為1144億元,優勢明顯。抖音美妝賽道的確增長亮眼,但總銷售額為636.6億元,二者差距頗大,幾乎出現斷層式超越。

對于很多美妝品牌而言,天貓都是其發力線上的主陣地,擁有著更確定的價值增長路徑。

東邊野獸品牌就是一例,“作為一個只有兩年的新銳品牌,天貓是東邊野獸最核心的旗艦店。天貓在整體的消費和購買心智、基礎設施的建設上,是最完整最健康的,相對而言在服務體系上也是最豐富、也最完善的?！?/p>

所以,當護城河足夠深的天貓提出,“今年雙11目標,是跟品牌商一起獲得更大規模的用戶”時,美妝品牌們一呼百應,紛紛拿出最大誠意,選擇在雙11做大天貓的主場優勢,一起借大促勢能,用更實惠的價格,讓更多消費者認識品牌、擁護品牌,留在天貓、贏在天貓。

值得注意的是,在抖音賣到第一的韓束,雙11也只選擇天貓。

“從流量屬性上來看,抖音是內容流量,內容流量大多數是消耗性流量,一次投流追求的是極速變現。天貓的流量屬性更多的是電商流量,往往能給品牌帶來更長久的品牌增長。而相比抖音直播間,天貓旗艦店能幫品牌形成復利,這可能也是天貓美妝品牌的核心競爭力所在?！蹦巢痪呙麡I內人士分析道。

03

內容化為主抓手,全面提升消費體驗

上文的預售結果證明,選對平臺,確實能在雙11拿到最大的品牌溢價。

時至今日,天貓已經不僅是個多邊交易市場,而是持續給品牌商和消費者帶來新的價值和更高價值的產品和服務、支撐多主體創新的商業生態的新型基礎設施。

價格力和商品質量之外,這次雙11天貓還有哪些破局密鑰?

答案自然是服務力,給消費者更好的服務,更快樂的消費體驗,集中體現就是以短視頻與直播為代表的全面內容化和物流的高速應答。

雙11是國產高端美妝品牌東邊野獸最重要的一個銷售節點,但品牌目前在抖音還沒有開設直播間,都是達播的方式做轉化。這次雙11,東邊野獸在天貓首次實現自營、自播、達播以及消費者會員體系上的完整籌備,還伴隨了首屆“面霜節”給天貓用戶專屬offer。在今年年末節慶節點,東邊野獸會把線下場域策劃的快閃活動、展覽、體驗活動等品牌在線下擅長的內容搬到線上,并在天貓的店播當中去呈現。

據悉,今年天貓雙11從平臺側進一步優化、強控物流通路。

比如,首次出現的“預售極速達”承諾為帶標商品提供尾款后次日送達、送貨上門服務,將重點覆蓋美妝、運動、食品等預售驅動品類,為包括Nike、Jordan、寶潔、聯合利華、歐泊萊、vivo在內的商家提供千萬訂單的次日達保障。

此外,圍繞消費者痛點與需求,淘寶天貓重點針對囤貨心智強、自提不便的品類,如美妝、生鮮、母嬰、寵物、家居等,為超過100城的消費者提供送貨上門。目前已有數千家頭部品牌為消費者開通此服務,承諾不上門必賠,為消費者帶來更優更便捷的收貨體驗。

善謀者勝,遠謀者興。

吹響邁向第11年關口的號角,淘寶天貓依然志在建立起平臺、商家、用戶三方共贏、共同繁榮的新生態。除了GMV之外,淘寶天貓這屆雙11如何大放光彩,我們拭目以待。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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