作者/搜狐焦點家居全國總編輯 劉耀儒

從全屋定制到大家居、到整家、到整裝，家居定制行業內熱詞不斷，從衣柜、櫥柜到陽臺定制，家居定制行業的品類也在不斷延伸，過去的2021年可以以“言必談定制”總結。

據統計，定制家居的市場滲透率在2021年進入新高，根據過去滲透率提升速度以及地產銷售數據測算，2021年，我國的定制家居行業整體滲透率為42%，這一指標在歐美約為60-70%。值得關注的是，相對于衣柜或其它品類的45%和28%，櫥柜滲透率為61%。

就數據表現來看，櫥柜作為中國定制行業的“原住民”，其先發優勢占住了相對較大的基本盤。換而言之，衣柜或其它定制品類的增長空間可見，而國產定制櫥柜因發展相對穩定和成熟，面臨增長放緩的趨勢。

從國內九大定制類上市企業數據來看，櫥柜起家的4家企業占據了定制行業半壁江山，2021年歐派家居、志邦家居、金牌廚柜都保持了超過30%的增速，歐派家居更是以超過200億的身家獨占鰲頭，整體行業發展趨勢看好。

然而，通過細分品類數據比對發現，衣柜、木門品類的增速均略高于櫥柜品類，甚至以櫥柜起家的4大定制企業中，歐派家居、博洛尼的衣柜營收占比均超過櫥柜營收，志邦家居、金牌廚柜的衣柜產品業績增速也遠遠高于櫥柜產品。

從零售渠道占比來看，以紅星美凱龍公布的2016年至今的經營面積數據為例：櫥柜品類在紅星美凱龍經營面積比例一直維持在3.5%左右的比例，不像定制衣柜有快速上升。

另一個有趣的現象，在國內整體櫥柜品類經營面積比例穩定的情況下，進口櫥柜品牌數量則從16個快速上升到28個，經營面積占比實現了翻番。

向內增速不敵其他品類，向外面臨國外品牌對高端市場的蠶食，國產定制櫥柜企業正面臨從大到強的升級變革中，如何強化品類競爭力，如何進一步獲取高端市場的份額，如何破局重生，這正是定制櫥柜下半場競爭最值得思考的問題。

流量紅利未止 秘鑰是流量質量

于中國市場而言，消費者的需求不斷變化，從單品到空間，從單一空間到多空間，越來越整體化，定制家居一直是家裝的重要流量入口。

然而在上游房產和定制帶來的市場紅利期內，國內櫥柜品牌普遍聚焦的是渠道的建設和開拓以及產品品類的延展，以套餐的形式博取市場關注，“價格戰”已成為每年的常規打法。

隨著中國定制市場紅利優勢逐漸降低，市場越來越難，弊病開始凸顯——行業毛利率穩步下降，成本不斷上升，弱化了核心競爭力，矮化了自身的品牌。未來要扭轉這一局面，仍需從提升消費者認知和提高流量質量入手。

紅星美凱龍定制事業部總經理李占強

“消費者一旦對櫥柜品牌有了共性認知，櫥柜的流量入口效應會給相關企業帶來巨大的紅利，低價競爭和送產品，本就是個無底洞，更是偽命題，對品牌定位的殺傷力非常大。另外，從客戶的分類來看，當前客戶分為：毛坯、精裝、舊改，后面兩種類型的客戶，根本就用不到整家定制中的櫥柜產品，但這種做法會嚴重透支品牌價值。后面兩個類型的客戶，更關注的是產品升級，他們更關注品牌的專業性。”對于這一行業現象，紅星美凱龍定制事業部總經理李占強提到。

事實也是如此，隨著存量房時代的到來，二次裝修用戶具備一定裝修經驗，對家裝產品質量、品牌具有更高的認知，價格戰下的傳統“套餐”產品品質與服務均難跟上，用戶對品牌期待值自然大打折扣。

歸根結底，櫥柜品類一直以來缺的不是流量，缺的是有質量的流量，企業應主動尋變，迎合年輕人的生活方式，挖掘廚房空間消費的潛在需求，放大定制櫥柜自身價值，提升用戶生活品質，從消費認知層面提升用戶粘性，從而在存量市場的博弈中突圍而出，以獲得新的高質量增長。

重專業提調性 搶占市場高地

只有手握用戶口碑的品牌才能掌握市場的話語權，只有抓住消費者的心智才能提升流量質量、流量轉化，品牌建設是企業高質量增長必不可缺的一大引擎，如何提升品牌調性仍是當下櫥柜企業應該重視的一大課題。

對于這一課題，紅星美凱龍也劃出重點，“越細分、越專業，越專業、越高端。”紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂的觀點洞悉了做定制櫥柜企業的品牌方向。今天，進口櫥柜一個客單值可以做到30萬、50萬，乃至100萬，產品和服務本身的溢價高，但更大的是品牌，用專業支撐了品牌溢價，這值得國產櫥柜品牌重視、研究和學習。

在此背景下，紅星美凱龍堅持強化櫥柜定制品類，引導全國商場規劃獨立的櫥柜區域，并且設置在更低的樓層、更優勢的區域，推動進口櫥柜和國產櫥柜兩翼齊飛，助力品牌以專業成就高端。

“我們希望通過紅星美凱龍強大的運營能力，從流量質量、流量轉化上幫助經銷商。”定制事業部總經理李占強認為，櫥柜品類節絕不是簡單的“造節”，而是同時向品牌和市場搶占高地。“既做品宣，又做轉化。”通過“櫥柜品類節”，向消費者和經銷商傳遞和賦能專業品牌價值。

深挖產品價值 創新助推增長

定制櫥柜產品如何創造更大價值？其設計和技術革新應以用戶思維導向，在新型材質、外觀樣式、工藝技術應用上同步發力，前提是保證研創一定的占比，研發走向縱深，以探索更多維度的創新。

金牌廚柜-產品案例

金牌廚柜2021年加大研發投入，比去年增長31.89%至1.77億元，用于櫥柜臺面復合制造技術、櫥柜門板復雜制造技術、廚房設備隔熱和防燙技術、多功能廚柜五金收納在內30余項與櫥柜相關的項目研發。

志邦櫥柜-產品案例

志邦家居2020年研發人員690 人，占總人數的17.7%，志邦家居表示，通過投入大量的研發費用開展研究開發新項目，以客戶需求為出發點，實現客戶價值為最終目標，提升公司未來發展的競爭能力。

歐派櫥柜-產品案例

歐派家居年研發投入更是高達6.4億元，歐派櫥柜深知創新的重要性,不惜花費大量的成本創造建立了意大利鼎級設計聯盟,攜手國際大師,堅持推出了源源不斷的創新設計,讓家居裝修更具創意,讓家居產品更具新意,更符合人們審美需求。

博洛尼-產品案例

博洛尼近年基于消費邏輯，發布新品頻率明顯增加，以2022年3月14日在北京發布的新品科莫COMO- H櫥柜為例，白色融為一體辨識率極高，而在智能電動平移島臺黑科技和智能小博管家的加持下，產品在藝術層面之外多了智慧元素，而通過建立以設計師、安裝師傅、管家為核心的聯盟，將原本的售后服務前置，從消費者消費初期到項目完成全程跟蹤。

此外，除了產品本身之外，歐派、博洛尼、金牌和志邦，四大企業賦能的是產品的整個供應鏈，為此，從新型材料的革新應用、智能化工廠的產能供給、智慧物流的倉儲和配送、一站式解決方案的打造等多維度正全方位發力中。

堅持長期主義 持續發力IP打造

隨著上游房產和定制風口帶來的市場紅利逐漸式微，定制櫥柜行業進入品牌和價值競爭的下半場，并已形成“走高端路線”的共識，企業如要做大做強且占領高端市場高地，也需做好打持久戰的準備。

家居行業整體屬于慢行業，進化迭代速度較慢，客戶凈推薦值較低，消費體驗整體較差……這一系列的現狀均亟待改變，也將掣肘包括櫥柜在內的定制家居的向前發展；但我們也看到，隨著部分定制櫥柜頭部品牌的堅持，以及對櫥柜品類專業化垂直能力的鍛煉，這個市場也逐漸釋放出更多可能性。

歐派成立28年以來，“有家有愛有歐派”已注入大眾消費認知層面；

作為專注廚房更懂生活的行業領軍品牌，志邦家居打造的“3.8男人下廚節”已成了一大IP；

博洛尼以一次次的硬核新品和跨圈營銷事件，打破了家居、時尚和藝術的認知界限；

金牌廚柜在高端櫥柜市場有了頗高知名度，“全方位的高品質廚房的保障能力”是其核心競爭力，10年品質承諾也體現了其專業能力。

作為國內最重要的中高端家居零售平臺，紅星美凱龍在推動定制櫥柜品類發展和對優秀品牌方面也在持續發力。

至今，櫥柜品類節已舉辦三屆，而櫥柜煥新、櫥柜品類圓桌派等活動也在持續推動，紅星凱龍通過核心城市和核心場次的方案審核、蓄客工具升級、品牌品類分會場設置等精細化運營，成功打造了全國性的定制櫥柜單品類消費IP。

2022年紅星美凱龍將持續對重點頭部品牌進行資源傾斜和零售運營標桿打造，將從品類規劃、營銷等多個環節支持櫥柜品牌實現經營閉環，助力櫥柜行業高質量發展。

關鍵詞： 定制櫥柜競爭下半場 國產品牌突圍應劍指何方?