從去年3月26日美股IPO，到今年4月22日在港股完成雙重上市，作為上市公司的知乎（ZH.US,02390.HK），已經走過了396天。在這將近400天里，知乎的管理層一直面對著三個問題：在過去的這一年里，股價的表現并不太盡如人意。由于系統性的中概退市風險的存在，知乎的股價確實也很難獨善其身。不過，與股價的低迷不同，面對上述三道題目，知乎的管理層顯得舉重若輕、胸有成竹，他們花了一年多的時間，給出了每一道題目的答案，工整而嚴謹，頗有幾分學霸赴考的從容。無巧不成書。就在知乎港股掛牌交易的前夜，美國東部時間4月21日，美國證券交易委員會（SEC）正式將知乎等17家中概股列入了預摘牌名單。然而和大多數中概股公司的慌亂不同，知乎對此事的反應十分淡定。官方公開表示：此事對知乎影響有限，會繼續關注后續進展。實際上，大多數人都沒有意識到，知乎，已經成為中國互聯網行業里，第一家完成美股和港股雙重主要上市的中概股公司。在美港兩地上市的大公司有很多，如阿里、百度、京東等，但其上市方式基本都采取了二次上市的模式。相比雙重主要上市，二次上市的手續簡單許多，港股對其監管要求較為寬松，可以比較容易地獲得兩地資本市場的流動性加持。二次上市的本質，是讓美股已上市的股票，在香港市場能夠實現變相流通和交易，說白了仍然是以美股上市為底層基礎的，并且股票之間可以相互流通套利。考慮到成交量差異，二次上市的公司，其股價實際上是被美股市場所單方面決定的，港股對其并沒有單獨的定價權。同樣，由于這種互通性的存在，也導致了美股退市風險無法通過港股二次上市徹底隔離。一旦美股有變，港股這邊風險無法被徹底隔離，必然會受到牽連，好比一邊的艙室進水，會導致整艘船的沉沒。而雙重主要上市，說到底是要求已上市公司，按照港股IPO的監管要求重新走一遍上市流程，其復雜程度和成本實際上和IPO是完全一致的，整個過程比二次上市要復雜太多，付出的代價也更大。但這條最難走的路，可以給知乎帶來二次上市給不了的好處：其一，徹底解決美股退市帶來的風險和不確定性。由于兩地的股票相互之間無法流通，因此理論上無論美股出現怎樣的波動甚至退市風險，港股的交易以及定價都不會受到重大影響，可以說比較徹底地解決了退市風險問題。事實上，除知乎之外，另一家互聯網社區公司B站也在近期提交了將港股轉為雙重主要上市的申請，這也從另一個角度印證了知乎的先見之明。相信在不遠的將來，還會有更多的中概公司走上這條道路。其二，雙重主要上市公司享受和港股主板上市公司一樣的待遇，有資格被納入的交易標的，而二次上市的公司由于監管口徑問題，就很難享受這等優待。這就意味著，未來一旦被納入清單，大量內地的港股通資金就可以將知乎作為投資標的。考慮到知乎的用戶群主要集中在大中華地區，這就意味著投資者群體和用戶群體的進一步統一，讓最熟悉知乎的鐵桿用戶們也可以成為知乎的股東，海外上市所帶來的的信息不對稱問題得到根本性的解決。在香港上市之前發布的站內信上，創始人周源說，在過去一年里，自己和上百位二級市場的投資人交流過穿越周期的思考。如今看來，面對中美關系給資本市場帶來的不確定性，周源選擇了難度最大、卻也是最為長遠的應對方案。老實說，這不太像是習慣了走捷徑的互聯網公司的做事風格，倒是與知乎一直倡導的理性和獨立思考精神一脈相承。從知乎誕生那天起，網絡廣告一直是作為一種顯而易見的流量變現手段被敘述的。畢竟流量和廣告，就像光與影，黑與白，似乎是互聯網行業誕生那天起，就被當做天經地義一般的存在。但很少有人意識到，知乎的整個內容社區模式，其實天生就是反廣告的。一個典型的知乎用戶，往往是因為對搜索引擎里良莠不齊的搜索結果不滿意，才會轉而選擇知乎這樣更偏精英化的信息來源。這樣的用戶，天生對于廣告的信任度就比較低，否則的話Ta壓根就不會來知乎。一個簡單的事實是，過去三年，知乎的廣告收入，基本上和MAU呈現清晰的正比例關系，而每個月活所帶來的廣告收入貢獻，幾乎是沒有任何增長的。坦白說，這樣的網絡廣告變現效率，在流量驅動型的互聯網公司當中，是一種很不典型的存在。大多數情況下，隨著用戶畫像的逐漸精確，每用戶的廣告變現效率應該呈現穩定的成長態勢才對。況且，以近億MAU的用戶規模，創造一年不到12億的廣告收入，這樣的變現效率著實不算樂觀。似乎，知乎與網絡廣告這樣一種經典的流量變現模型之間，始終存在著某些微妙的不兼容。在過去的兩年里，知乎孵化出了一套與網絡廣告看似相近、底層邏輯卻截然不同的“內容商業化解決方案”業務，這套兩年前還基本不存在的變現打法，在去年創造了近10億元的營收規模，其年化增長率是讓人瞠目結舌的617.2%。如果不出現意外，今年商業內容解決方案將妥妥的超越網絡廣告，成為最主要的營收來源。這套業務模式之所以表現出了遠強于網絡廣告的成長潛力，其內在邏輯其實非常簡單：如果與搜索引擎進行一個對比，我們會發現，典型的搜索引擎，實際上是從內容/信息到人的連接，用戶對所能搜索到的內容的形態是一種敞開的狀態，競價排名廣告可以很容易的融合到搜索結果當中。但在知乎的業務模型里，原始的內容/信息先要經過知乎創作者（即所謂大V們）的翻譯和二次加工，然后再把精選加工之后的內容呈現給最終用戶，在這個過程當中，受眾只愿意接受那些來自于內容翻譯/創作者提供的信息，而不會對未經加工的原始信息感興趣。知乎的商業內容解決方案，說到底只是做了一件事：讓商業化內容，即，廣告，和正常的問答內容一樣，先經過創作者的二次加工，然后再以和非商業內容相同的形態端上來，提供給內容的受眾。這樣一個環節的增加，讓原本冷冰冰的商業內容得到了創作者人格IP的信任度背書，一下子打穿了受眾的心理防御，其效果自然不是硬廣告可以相比的。可以想象，就像競價排名在誕生之后迅速成為搜索引擎最主要的營收來源一樣，未來幾年，商業內容解決方案必然會成為知乎占比最大的收入來源，并成為營收高速增長的驅動引擎。與此同時，知乎的付費內容業務仍然呈現健康的增長態勢，全年營收6.69億元，增長率為108.6%。作為知識付費潮流的旗手，知乎顯然不會錯過這一塊收入來源。經過了長時間的試錯和調整，知乎的商業變現框架已經變得十分清晰：基于商業內容解決方案和付費會員的雙輪驅動，以網絡廣告作為補充的三位一體的流量變現體系，在過去兩年里創造了三位數的年度收入增長率。而在未來的三到五年，知乎仍然將保持遠高于行業平均水平的收入增幅，最終成為一家營收百億級規模的互聯網公司。這個趨勢，目前看不到被打斷的可能。?作為一家創建于2010年的互聯網公司，無論從任何角度，知乎都已經不再是一家初創企業了：兩千多名員工、過億的用戶規模、近30億的年度營收、70多億的現金儲備，更遑論這是一家在美股和港股同時上市的公眾公司。然而在周源的站內信上，談的更多的不是公司規模和財富角度的衡量，而是一些看似更為基礎（因而也更為深刻）的問題。譬如說，在未來的三十年，知乎要如何才能健康的活下去？不必否認，自打知乎美股上市，過去的這一年確實是“天上黑天鵝亂飛、地上灰犀牛亂跑”，能夠以當時的估值登陸紐交所，誰都不能否認周源的好運氣。當然，很多時候運氣也是實力的一部分，但既然前路還長，總不能每次都指望著運氣化險為夷。想成為基業長青的偉大公司，光成為風口上的豬是遠遠不夠的，好公司必須要有穿越周期的能力，想要發現下一個新大陸，就必須有在狂風巨浪里逆風航行的本事。“本質上，社區生態即是生產和消費內容的方式，也是構建商業的模式。我們看到了在好的社區生態中不斷涌現出好內容，我們也看到了在好內容的推動下，商業活動也才能持續進行。因為，好生態帶來好內容，好內容就是好生意。”不得不說，這確實是知乎創始人才能有的認知：簡單有力，直指本源。如果按照這幾年流行的第一性原理來分析，所有的內容社區首先必須有一個對創作者友好的生態。當創作者來到一個舒適的生態當中，他們就會開始不斷生產內容，而內容會吸引其他的創作者和更多的消費者前來聚集，這種聚集的過程便衍生出了越來越多的商業機會。一個內容社區的管理有千頭萬緒，但按照第一性原理，生態是這一切的根本，生態好則萬物更生，商業利潤只不過是這個過程產生的結果輸出。無論從創作者的體驗、社區氛圍還是與社區發展節奏所匹配的商業化形式上，知乎都有太多的事情可以做。好在，這一切已經是正在進行時，我們很快就可以看到其中的一部分成果。就知乎來說，對自身內容生態的投資，可能是未來三十年回報率最好的投資。對于一家股價還沒有現金高的上市公司，我們很難找到一個正確的評判角度。畢竟，任何對股價進一步走勢的預測，都有被打臉的可能。換個角度說吧。如果現在送你一家公司，用戶規模過億，每年營收增長率是三位數，有專業的團隊和良好的聲譽，還剛剛找到了一種有效的營收模式。這似乎是個極其荒誕的問題。但在非常時期，這種荒誕的問題，每天都在資本市場上上演。誠然，知乎仍然是一家處于虧損狀態的公司，起碼在未來的一兩年內，這種虧損看不到結束的跡象。然而在任何時候，我們都必須仔細地分辨兩種情況：漫無目的的燒錢，和為將來進行大膽的投資。對于知乎而言，究竟屬于哪種情況，似乎一眼就可以看清楚。一家公司無力改變全球的經濟和金融市場的走勢。如果真的凜冬將至，那么最理性的選擇，無外乎是儲存足夠多的糧食和柴薪，修補房屋上的漏洞和破損，保持身體的強壯和健康，然后，靜待暴風雪的到來。面對將要到來的動蕩，知乎提前準備好了一切。所以，有什么理由慌張呢？等待寒冬過去，等待市場的歇斯底里結束。當春天到來的時候，知乎有錢、有隊伍、有用戶、有好的變現模式，有漂亮的業績增長曲線。
關鍵詞：
知乎心里有數
