(資料圖片)

日前，首都醫科大學校長、生物學家饒毅稱“全國現在推廣的益生菌無一例外不是假藥”。近年借功效宣傳拿下全網銷量Top1的新消費品牌Wonderlab益生菌如何繼續消費心智，續寫“瘦身”功效故事？

近日，首都醫科大學校長、生物學家饒毅發文，直斥“全國現在推廣的益生菌無一例外不是假藥?！?

據《2021-2025年中國益生菌行業市場全景調研與競爭格局分析報告》數據，近年來，我國益生菌市場平均保持著15%的年增速，預計2022年將達到近900億元的市場規模。

支撐900億元市場的，是商業包裝還是科研發展？關于益生菌功效的討論一直存在，而饒毅的發聲再度引發行業熱議。事實上，目前市面上的不少益生菌品牌在營銷宣傳上強調益生菌食品能護胃、幫助告別失眠、關愛女性、解救等功效特點。

如目前益生菌賽道中的網紅品牌“Wonderlab”，也針對年輕人“減肥瘦身”的需求，推出了客服及宣傳文案號稱能幫助燃脂、降低體脂、瘦身的益生菌產品。據其宣傳，旗下小藍瓶益生菌銷量迄今逾8000萬瓶。

但這些益生菌產品，多數沒有保健品批文，屬于普通食品，卻不約而同選擇“功效型”宣傳，將消費者特別是當下年輕人關注的瘦身、失眠、應酬等健康痛點與產品維持菌群平衡的作用關聯，暗示產品作用。

不是藥，但讓人誤以為“藥”，甚至令人期待“藥效”，而不少消費者食用后卻未“見效”。Wonderlab等品牌在益生菌賽道上是如何樹立起“網紅”光環的？在益生菌產品被指“都是假藥”后，又能否延續消費者信任？

普通食品不夸“減肥”夸“瘦身”

曾被平臺判定為“虛假營銷”

Wonderlab可以說是益生菌賽道的新晉“網紅”玩家，成立至今收獲5輪投資，不乏IDG、淡馬錫等明星投資機構加持。而Wonderlab也的確給資本交上了一份份不錯的銷售答卷。

鳳凰網《風暴眼》查詢到，第三方平臺數據顯示，6月Wonderlab在抖音電商平臺銷售額超4493萬元，登上食品飲料品牌榜單Top10。而旗下益生菌產品的銷售額貢獻頗多，達到3590萬。在天貓平臺，Wonderlab官方旗艦店銷量第一的益生菌小藍瓶顯示近一個月銷量超6000。據其宣傳，Wonderlab曾多次成為各大電商平臺益生菌品類交易量Top1。

近年來，借助線上短視頻、直播、社交種草平臺，一些品牌在消費者特別是年輕消費群體中打下益生菌可“維持腸道健康”、“瘦身”、“保護女性私密健康”等能帶來保健功效甚至藥效的消費心智，令益生菌產品在線上電商渠道熱銷。阿里健康數據顯示，過去一年，益生菌行業商家數量同比增長了50%，商品數量同比增長了82%。

Wonderlab也是如此，其推出了一款益生菌產品主打“體重管理”，官微發布的內容則以“輕松‘管理’身材”、“燃上加燃”進行宣傳，其官方客服向鳳凰網《風暴眼》表示，該款益生菌產品，可以幫助燃燒脂肪，降低總體脂量，腰臀脂肪囤積。

產品詳情頁宣傳內容也不遺余力利用“告別頑固膨脹”“byebye喝水都長肉”等話術、科普體態肥胖和瘦的人有不同的腸道菌群等，凸顯益生菌助力瘦身的“功效”。

而從其產品配料表中來看，配料依次是低聚果糖、黃瓜粉（黃瓜、麥芽糊精）、異麥芽酮糖醇，其后才是包含了乳雙歧桿菌的乳酸菌復配粉等。從成分表來看，能量為1134kj/100g。

在營銷包裝的引導下，在其產品問答區，不少用戶關注的焦點也是“真的能瘦嗎”。

除了自身竭力展示“有效”，在投放渠道Wonderlab也不斷打造產品聲量，打造“功效”產品心智。

鳳凰網《風暴眼》發現，近90天，在抖音電商平臺，Wonderlab共投放超500個帶貨達人，其中不乏粉絲量超千萬的頭部KOL，此外該品牌開設12個賬號進行品牌自播，靠官方賬號自播帶貨，近90天銷售額近3417萬元。

而更早之前，Wonderlab益生菌曾上架薇婭、李佳琦、雪梨等頭部主播直播間。如今，則投放董先生、烈兒寶貝等。有消費者透露，在一些主播的介紹中，益生菌可以幫助度過減脂平臺期。

在微博平臺，Wonderlab亦有投放，在一些博主的營銷措辭中，出現了“高效協同燃脂”、“培養易瘦體質”、“提升免疫力”等語句。還有十余萬粉絲的博主發帖帶貨Wonderlab，但內容則關聯自己成功減肥20斤的經歷。

去年年底，Wonderlab曾因涉嫌虛假營銷，被小紅書平臺封禁。而鳳凰網《風暴眼》發現，目前Wonderlab繼續在平臺投放，第三方平臺數據顯示，6月，在小紅書平臺醫療養生類品牌投放榜單中，Wonderlab上榜，合作投放75篇商業筆記，預估投放費用超10萬。多數用戶分享內容聚焦Wonderlab產品的“瘦身”、“保護女性私密健康”、“去口臭”等功效，還有用戶的筆記中出現“療程”等描述。

此外，在微信朋友圈、b站等平臺也常能看到Wonderlab相關的廣告、“種草”內容。

近年來崛起的新消費品牌中，有不少借助線上內容、媒介及流量紅利進行曝光與轉化，“種草”內容層出不窮，幫助新品牌及產品增加了曝光度，甚至樹立了品牌、商品以及一個品類的認知。目前，在小紅書平臺搜索關鍵詞“益生菌”，顯示有超過113萬篇筆記，內容包括益生菌的科普、評測、素人分享，也不乏商家廣告。

當商家介入“種草”，影響消費決策，種草內容就變得廣告化。2016年實行的《互聯網廣告管理暫行辦法》將通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告歸類為互聯網廣告。

今年4月，江蘇省市場監督管理局出臺《商業廣告代言行為監管執法指南》，其中商業廣告代言行為負面清單中，將以“種草”等形式變相發布商業廣告，導致消費者不能辨明其為廣告，并被廣告內容欺騙、誤導的廣告代言行為列如其中。

北京盈科（上海）律師事務所律師孫博崢表示，判斷是否構成互聯網廣告的關鍵在于廣告內容是否為推銷商品或服務（商業性），其次結合是否以營利為目的（營利性）。利用網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介（媒介性），以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的推廣活動，都有可能構成互聯網廣告。

互聯網廣告要受到廣告法約束，我國廣告法規定，普通食品不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用，明示或暗示其保健作用。今年5月，國家市場監管總局官網曾公布消息，演員景甜為廣州無限暢健康科技有限公司相關商品的廣告代言涉嫌違反廣告法有關規定，罰沒金額722.12萬元。經查，涉事產品為“無限暢果蔬壓片糖”，相關“果蔬類”食品為普通食品，該公司無有效證據證實其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，違反了“普通食品不得進行治療、保健等功效宣傳”的法律規定。

事實上，隨著2018年《保健食品檢驗與評價技術規范》廢止，益生菌產品無法進行保健食品申報。與市面上的多數益生菌產品一樣，Wonderlab的益生菌并非保健食品，其產品名稱為益生菌固體飲料，執行GB/T29602的固體飲料標準標準。沒有保健品批文，僅為普通食品，但在宣傳內容上，雖然避免了直白展示減肥作用，卻依然暗示有瘦身等功效。

“功效”因人而異未獲公認

科研及醫療界背書能換消費者投票？

那么益生菌又是否真的有宣傳中這些功效？

饒毅在其公眾號稱：腸道細菌研究迄今沒有拿出可以有效應用的產品，“全世界研究腸道細菌的第一人”Jeff Gordon找減肥的細菌也還沒找到。而28日，尹燁則發文稱華大發表了71篇菌群相關學術文章，申請相關發明專利300余項，以菌群科研實力證明作為回應。

事實上，關于益生菌是否究竟有效在醫藥、食品等行業內一直存在爭議。上海市食品安全研究會專家組成員、美國賓夕法尼亞州立大學工學博士劉少偉向鳳凰網《風暴眼》表示，要探討益生菌是否對人體有益，首先要看產品是否有活菌，能否到達腸道。通常情況下，細菌難以通過強酸環境，而人體胃酸會阻止攝入食物時的細菌進入腸道。益生菌也是一類細菌，無法確定是否能到達腸道，若在常溫環境中，細菌也會死。

劉少偉認為，多數益生菌產品宣傳的效用多是基于活菌到達腸道后產生的，包括調解菌群平衡等，在這方面，業內已有一些實驗室數據及報告可以佐證，但臨床上尚無定論。可以肯定的是，關于益生菌產品“瘦身”等功效的宣傳，多是基于營銷考慮做出的。

江南大學益生菌專家王剛教授也曾表示，每一個功能益生菌的問世都非易事，個菌株的研究，從遺傳背景到生理生化特性再到益生作用，時間短的2年，長的要4至8年。從體外實驗到采用細胞模型、動物模型評價功能，再到臨床試驗驗證在人體的益生功效，一個菌株的開發成本少則幾十萬元，多則數百萬元。

另據公開報道，中國疾控中心營養與健康所聯合西部戰區總醫院等機構研究者在2021年發表的論文曾提及：雖然健康人補充益生菌，可短暫增加腸道菌群中對應菌群數量，改善免疫系統功能、大便性狀和排便功能等問題，但是這種改變只是暫時的。

從用戶反饋來看，也仍有用戶并未感受到產品宣傳的功效。在一些網絡社交平臺，有用戶發帖稱吃過Wonderlab后沒有感受到腸胃調節等“效果”，反而出現便秘等情況。

還有用戶標記食用益生菌后出現嚴重的腹瀉問題，Wonderlab官方客服曾表示這是正?，F象，其官方也曾在產品介紹中科普“赫氏消亡反應”，稱20%的人群服用益生菌會產生此反應，如便秘、腹瀉、腹痛等，通常為1至2周（極個別嚴重者或持續到4周）會消失。

因人而異的“功效”尚未得到公認，營銷先行。鳳凰網《風暴眼》觀察到，線上投放外，Wonderlab還曾邀約、合作各地醫院及專家，與醫療平臺丁香醫生合作推出商品等，以獲得科研及醫療界支持一方的背書。

爭論不休的益生菌功效外，益生菌的生產環境、食品安全問題也值得重視。據此前媒體報道，品類界限模糊、缺少標準規范的益生菌食品領域還存在因代工生產模式滋生亂象的情況，市場上大量益生菌產品，多由代工企業生產制造，自行購買并添加益生菌粉，不少代工廠的生產管理以及環境堪憂。

Wonderlab也采用委托代工生產模式，其產品包裝顯示代工廠深圳保時健生物工程有限公司。不過，鳳凰網《風暴眼》關注到，Wonderlab似乎有意通過持股增強對供應鏈的控制。企業公開信息顯示，在去年，Wonderlab母公司深圳美麗營養科技有限公司成為代工廠保時健生物的新增股東，Wonderlab創始人肖國勛成為新增成員，并成為該代工廠的最終受益人。目前，深圳美麗營養在保時健生物持股比例為80%，肖國勛為董事長。

而此前，該代工廠曾因違法違規被通報、處罰，去年曾被抽檢出生產的諾力康牌牛初乳膠囊總汞量不合格，超標準值近60倍（檢驗結果為0.059mg/kg，而國家標準值需小于等于0.01mg/kg）。在2020年該工廠又因生產經營食品不符合公開聲明的標準獲市場監督管理局處罰。在Wonderlab天貓期艦店也有消費者指其包裝品控等存在問題。

如今益生菌行業再被“喊話”，消費市場期待規范出臺與監管重視，與此同時，對于益生菌，消費者的認知在逐步建立，快速搶占消費心智的階段逐漸過去，產品功效僅靠宣傳不足以保證品牌長青，Wonderlab等品牌方接下來的“功效”路能走多遠，仍待消費者投票。

關鍵詞： 饒毅打假