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中國企業出海一直備受關注，其間囊括全球資本流動、中國企業的全球競爭力、中國制造的實力、海外營商環境和政策變化等眾多重要話題，甚至涉及到中國文化輸出、中外文化隔閡等意識形態層面的議題。

雖然全球化面臨諸多挑戰，但互聯網邊界逐漸模糊已是不爭的事實，企業出海也是未來趨勢。基于此，「早科技」專欄特設“出海記”系列文章，解析并持續跟蹤中國企業出海情況。

作為跨境電商的佼佼者、中國企業出海的典型、歐美資本的寵兒，Shein憑借足夠令人稱道的供應鏈系統，打敗ZARA、HM等快時尚巨頭，一躍成為估值趕超前兩者之和的超級獨角獸。

一家中國企業能在海外特別是歐美市場，產生如此影響力，這是很多國內品牌想都不敢想的事情。然而，就是這樣一個看起來頗為耀眼的明星，最近卻是飽受質疑，出海東南亞市場更是頻頻受阻。

雖然根據企業所有權和資產變化來看，目前Shein已經很難說是一家中國企業（三林將在正文進行解釋）。不過，作為一家發跡于中國南京的跨境電商巨頭，Shein的成長發展離不開國內資源，商業模式也可以作為中國企業出海的典型案例。

所以，我們不妨把Shein作為「出海記」系列的開篇，來看看這個曾經總部在南京、又從中國廣東發展出來的巨頭究竟有何可借鑒之處。

Shein最近還好嗎？

估值縮水、面臨質疑，Shein最近面臨的“麻煩”不算少。 據彭博社消息 ，跨境電商 Shein 的股東正考慮， 在公 司公開募股前出售股份套現， 報價較4月的1000億美元估值縮水30%。

然而距離Shein成為全球第三大獨角獸企業的新聞才堪堪過去三個月左右。

據統計，去年Shein在美國iOS以及Android平臺的下載量一度超越亞馬遜，成為美國地區下載量最高的網購APP。前不久進行的F輪融資，金額更是超過10 億美元，由泛大西洋(行情600558,診股)資本領投，紅杉基金和老虎基金跟投。

數據提供商CB Insightss數據，新一輪融資將使Shein成為繼字節跳動和SpaceX之后全球第三大獨角獸公司，投后估值達1000 億美元。

而在看Shein的問題之前，我們不妨先看看其商業模式，了解后再看問題會更加透徹。

那么，S hein 在歐美能夠大獲成功的因素是什么？

對于此，市場上已有許多討論，三林也曾在之前的文章中淺談過原因（戳右側標題閱讀《投資的底層邏輯是什么？》）。除去很多媒體已經討論過3大原因：1.柔性供應鏈強大；2.小單快返模式很厲害；3.流量充足，三林更想從成本和利潤，特別是營銷和推廣成本這一方面，和大家一同探討下。

利潤和成本差，直接關系企業凈利潤，這個做生意的都明白。Shein的服裝已經無法更便宜，那么只能從降本增效著手。

從品牌推出早期，Shein就在Facebook、Instagram、Youtube等海外主流社交平臺注冊了官方賬號，并大量投放廣告，這其中尤其值得一提的是TikTok。Shein的推廣模式并不復雜——“資源置換”，官方給網紅KOL免費寄送服裝、發優惠券，KOL們則在賬號上分享“種草”，之后Shein又推出聯盟返傭計劃，通過單筆成交返傭10%-20%吸納會員，增加流量。

這一操作方式，國內的商家早已熟悉，小紅書上的博主種草比比皆是，品牌方針對會員發起的曬單免單活動更是隨處可見。但在國外，在Shein之前，鮮有企業通過這一方式完成原始流量的積累。

我們可以從Shein的流量來源，來看看該一推廣模式的效果。根據SimilarWeb數據，Shein的官網流量中，至少一半以上都是自然流量，直接訪問流量達37.24%。這意味至少一半以上的用戶直接訪問了Shein的官網，或者是通過Google等搜索引擎，搜索后直接訪問的官網。

我們知道， 在國外亞馬遜作為電商巨頭，是很多品牌方的重點流量入口。歐美消費者一個慣常的購物習慣，是在亞馬遜進行搜索后了解品牌并選購商品，比如國內同樣出海做的比較成功的Anker，流量就大部分來自亞馬遜，Shein則打破了這一慣例。

Shein的本土化策略得益于對于歐美文化的精準把握，這一點就迥異于很多出海做得不算成功的中國企業。

TikTok作為Shein主要的廣告投放渠道，成本并沒有想象中高。

在國內認知中，互聯網的流量已經相當貴，而Shein選擇的TikTok，推廣的費用僅是寄送一些衣服。Shein并不花重金找頭部明星做代言，僅以合作形式將新品免費寄給紅人試穿，拍照發到各大平臺上，就形成了人人帶貨、全民種草的潮流氛圍，并 形成一股巨大的口碑宣傳效應。

所以，從Shein身上，我們看到幾個標簽：

服裝公司：主營業務是售賣服飾鞋包；

潮流趨勢的風向標：高頻率的上新和服裝搭配、跟網紅KOL的合作，讓Shein的服裝得到最大程度的展示，且這些展示往往符合潮流。在很多80后或者90初的女性中，很多人將安妮·海瑟薇和其主演的The Devil Wears Prada （穿普拉達的女王），看成是啟蒙和時尚圣經，而現在，Shein被不少18-25歲之間的年輕女性看做是潮流的風向標；

流量入口：網站和APP均是巨大的流量入口；

科技公司：當然，科技公司更多是行業內的認知。很多人認為，Shein歸根結底是一家具備濃厚科技屬性的服裝公司，這一點，三林會在下文進行闡述。

今年7月底，Shein宣布了歐洲地區新的業務發展高管——Jacobo Garcia Miña。這位高管曾在麻省理工和哈佛大學，主修數字營銷和商業轉型等課程項目。之后García接連履任H&；；；M、Inditex和Burberry，并在時尚界工作十多年后，于2019 年跨入技術領域。在加入Shein之前，他曾在Salesforce和Visenze擔任高管。

從履歷上來看，這是一位同時兼具科技公司和時尚企業工作經驗的復合型人才，而在Shein的相關招聘中，我們不難發現其對于有算法、大數據、架構等背景的人才的重視。

今年夏天，Shein還將在歐洲主要城市開設快閃店，看起來，Shein的生意仍然蒸蒸日上。

出海不一定出圈

對于企業拓展海外市場這件事，我們視為理所當然，海外有新的機會，可能發現新藍海。對于已經內卷成餅的國內互聯網市場來說，出海是新增長曲線的一個重要可能。

中國企業出海很容易被想象成艱難的生意，甚至帶有一種“受害者”心態，認為中國企業優秀，是國外的政策限制和營商環境對中國企業不友好。但事實是，任何國家的企業走出國門、開拓新市場都不是一件容易的事情。

歐美企業進軍中國的過程中，折戟沙場的并不少。

中國迥異于歐美的文化，更加不同的營商環境，外國企業想要在中國存活下來，要考量的因素并不少， 中國企業出海同樣如此。即便是表現亮眼的Shein，也是如此。

而在Shein面臨的諸多問題中，環保話題首當其中。

根據資本面最新的表現，Shein的估值正在下滑，對于Shein的模式能否支撐起其龐大的估值也多有爭議。另一方面，Shein在ESG層面的表現也對其IPO進程造成不少影響。

這已經不是中國企業在出海過程中，第一次遭受環 境方面的質疑，但Shein不一樣，眾所周知，Shein正信誓旦旦想要沖擊IPO。而IPO前夕，解決環保質疑就顯得極為重要。

面對質疑，去年年底，Shein為公司的環境和可持續發展問題聘請了高管，以回應外界對于企業環境問題的質疑，這也可以被看做是公司沖擊IPO的一個信號。

Shein還曾在外媒采訪中表示，由于公司采用的是“需求—生產”的模式，相較于傳統模式下“生產—需求”可能產生的浪費，這種模式其實更加創新，其優勢在于企業所生產的商品都是客戶需要的東西。

最近，Shein還宣布將投入5000萬美元來成立一個旨在解決紡織廢料問題的基金，同時，公司也在積極探索包裝替代品。

從環境問題來看，這無疑是中國企業出海面臨的重要問題之一，特別是在歐美地區，囿于更加公開的ESG評估標準和成熟的環保體系和環保意識，還不習慣的中國企業往往面臨環境方面的質疑。

但中國企業出海過程中碰到的問題，還不止如此。

在公司IPO進程中，Shein還面臨抄襲指控和起訴，以及勞動權利的訴訟。

中國和歐美地區的工作習慣存在很大不同。勞工權利方面人士曾表示，Shein 的商業模式，導致了供應商更為惡劣的工作條件和更低的工資。盡管Shein曾在聲明中表示，已經在處理相關抄襲訴訟，也有認真對待侵權索賠，”傾軋“供應商的說法也并不符合事實，但質疑的出現還是增加了其IPO的難度和上市之路。

尾聲

中國企業出海，我們在印象中總是會想象成一個相對艱難的生意，總有一種受害者的眼光，中國企業就是好，國外的環境就是對中國企業不友好。其實，從資本層面來說，任何國家的企業離開本土走出國門都不是一件容易的事情。

拿歐美企業進軍中國來說，折戟沙場的并不少，中國迥異于歐美文化的營商環境，讓外國企業想要在中國存活下來，要考慮諸多因素。中國企業出海同樣如此。

上面我們提到的難題不過是其中一小部分，事實上，水面之下還有當地政策的變化、用戶的消費習慣、營銷市場和廣告投放的困境、文化差異等等因素。

目前，Shein的控制主體已經變更為一家2019年成立的新加坡公司—Roadget Business Pte. LTD.。該主體變更手續于2021年底完成，目前Roadget已控股「SHEIN」并享有其商標產權，是其APP和網站的運營主體。

具體變化的原因也許復雜，但作為身處英美時差中間地帶的國家，無疑有一些獨特優勢。

對于主營業務在海外的Shein來說，變更運營地是一種策略，但對于更多的中國企業來說，尋求更加貼近出口國的本地化解決方案，才是解決出海困境的策略。

關鍵詞： Shein