【資料圖】

“沒想到，初次來到這里就收獲了絢爛晚霞、山野晨霧和青翠草原。”

“這可真是第一次露營就遇上了天花板。”

這是小熊對自己首次露營體驗的評價。小熊是小紅書的攝影博主，他的人生大事有兩件，一曰“瞎逛”，二曰“拍照”。當他把露營的照片分享在小紅書上時，大家紛紛在筆記下留言：“好地方，美哭了” “這是哪里？好想去！” “我還以為是新疆呢” ......

“這里是小紅書的首個線下營地——安吉小行行，坐標安徽。”問的人實在太多了，小熊在筆記中補充道。

出發去安吉縣露營的前一晚，小熊還在手機備忘錄上一遍遍核實露營的裝備清單：帳篷、充氣床墊、薄毯、天幕、蛋卷桌、折疊椅、收納箱，還有營燈。“照明工具對于夜間露營來說必不可少，我選的這款帳篷5秒鐘就能搭好，像撐傘一樣方便。”他熟練操作的樣子絲毫不像是一個露營新手。

小熊告訴刺猬公社，這是因為小紅書上的露營攻略既細節又實用，大到露營地選擇小到怎么支帳篷，就連線下營地預約與裝備購買都可以在小紅書一站式完成，對于新手來說非常省心。

乘著露營的東風，小紅書正式踏入旅游業，開始進入到旅游服務與供應鏈的上游。

萬物皆可“露營+”

人人都知道露營風起小紅書，帶火露營之后小紅書更顯示出發力旅游市場的決心。

近兩個月小紅書動作更是頻繁，不僅自建線下營地“安吉小杭杭”，還上線了自營店鋪“小綠洲”，專門出售露營用具和其他戶外用品，甚至還成立了自己的旅游公司。

2022年7月11日，由小紅書全資持股的璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司成立，經營范圍含露營地服務、游覽景區管理、游樂園服務、旅游開發項目策劃咨詢等。

不久前，小紅書還申請注冊了“小紅書文旅”“REDVILLAGE” “小紅書露營地” “REDCAMP” “小紅書營地”等商標，目前都處于“等待實質審查”階段。

從整條旅游產業鏈來看，產業鏈上游是景區、航空公司、12306以及酒店；中游是為下游消費者提供優質產品及服務的平臺，例如攜程、飛豬、美團等；下游是旅游垂直媒體以及營銷平臺。

在線旅游產業鏈丨圖源艾瑞咨詢

這么看來，小紅書和兩年前進軍旅游市場的打法有些不同。

2020年3月，小紅書宣布和民宿公寓管理系統合作，200多家民宿品牌入駐小紅書，并開通直接預訂功能；4月，推出“RedCity城市計劃”首站落戶湖州，全方位推廣當地文旅資源；5月發布了《2020端午小紅書旅游趨勢報告》；6月在上海、廣州、西安、成都4座城市及周邊發起“種草周邊游”直播；7月與特色民宿預訂平臺“小豬”達成戰略合作……

此時的小紅書還只是把旅游視作流量入口，側重對于內容的運營，將流量導向產業鏈中游的OTA企業，做一個“旅游中介”。

兩年后，小紅書換了新的打法，它拋棄了輕資產運營，想要打造出一個從出行攻略到線下體驗再回到線上分享的消費閉環，而這個切入口恰好就是被小紅書帶火的露營。

為什么是露營呢？

這與露營自身的產品形態以及用戶群體緊密相關。

露營營地頭部品牌大熱荒野的合伙人時正南參與媒體專訪時表示：“露營是個包容性很強的業態，它不是一條路，這個過程中會出來各種創新產品和服務，不一定必須要到一定滲透率或營地數量才會跑出來。”

他認為，露營是一種好的空間形態，這種空間形態很適合用來做內容傳播。

這也代表了，露營被視為一種生活方式的同時也是一個新的消費場域，而這個“場”既可以適配多種場景又能夠聚集更多的人。

例如，露營不僅可以結合飛盤、槳板、溯溪等新潮小眾運動，還能夠與桌游等線下活動相連接，例如露營+劇本殺、露營+音樂節、露營+環湖騎行，玩法層出不窮，受到年輕人的喜愛。

除了露營產品形態的包容性之外，露營的受眾與小紅書的用戶群體以及社區調性也精準契合。例如，大熱荒野就是從小紅書土生土長的營地品牌，成立半年達到千萬元銷售規模，其中70%的訂單都來源于小紅書。

因此，露營之于小紅書更像是一種相輔相成的關系，是小紅書打造差異化，走小眾旅游路線的一張“入場券”。

死磕旅游：小紅書的紅與黑

在小紅書搜索“旅游”有1084萬篇筆記，“露營”有417萬篇筆記，在“露營”筆記的下方還有露營商品的詞條，并標注“3000+人已種草”。

相比起來，曾經的小紅書第一大品類美妝也只有408萬篇筆記。在這浩如煙海的UGC與PUGC的內容生產中，小紅書對旅游的“種草力”以及在出行決策的影響方面，有著得天獨厚的優勢。

消費者旅游決策平臺使用情況丨圖源頭豹研究院

通過頭豹研究院的統計圖表也能看出，在用戶旅游決策方面，2020上半年小紅書就已超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程旅行等傳統旅游服務平臺，成為消費者旅游決策的第一入口，而用戶在旅行結束后又回到小紅書進行分享和二次傳播，便形成內容“閉環”。

以露營為例，小紅書數據顯示，2021年1-5月，“露營”的搜索量比2020年同期增長428%。而2022年清明假期這一數據比去年同期大幅增長427%，“露營”相關筆記發布量同比增長了271%，瀏覽量則同比增長170%。

此外，小紅書還推出以露營為主題的自制系列IP——《我就要這樣生活》露營季，并且還與國內超過100家專業營地進行合作，企圖從交易側入手占領用戶心智。

不過，仔細對比小紅書與馬蜂窩旅游社區內容就會發現，與小紅書信息流的分發方式不同，馬蜂窩采取的是一種深度結構化的內容。有商家自主運營的商城專區也有合作供應商提供旅游產品，可以通過內容直接連接到消費場景，形成了完整的內容-決策-交易的消費閉環。然而馬蜂窩的垂直屬性也決定了，只有用戶先產生剛性的旅游需求和強烈的旅游意愿才會進入平臺完成消費。

據刺猬公社觀察，小紅書對于小眾景點、周邊游、自助游這部分內容的種草能力更強，更適合非剛性需求的瀏覽、搜索。并且，與小紅書合作的民宿預定平臺與OTA賬號活躍度普遍不高，用戶的下單意愿并不強烈，這也是小紅書曾被戲稱“旅游中介”的原因。但這也從側面反映出小紅書一直以來對商業化的謹慎與克制，以及信仰UGC的內容偏好與社區氛圍。

這樣一來，小紅書的短板也十分明顯，畢竟決策只是消費行為的前置環節。

據在線旅游業內人士分析，小紅書要想分食在線旅游企業的蛋糕就必須拓展OTA（Online Travel Agency）業務，例如景點門票、景區交通、餐飲、機酒預定等，在從中收取一定比例的傭金或賺取差價。

OTA的商業模式主要分為三種：

（1）代理商模式：為消費者與旅游產品供應商提供交易服務，收取一定比例的傭金。

（2）批發商模式：以批發價格從供應商處購入，再以更高的價格出售給消費者，賺取差價。

（3）通過游記、攻略等信息產生流量，利用聚眾效應進行內容展銷和廣告植入來獲取收入。

而代理+批發是OTA企業最主流的商業模式，以國內規模最大的OTA平臺攜程為例，通過資本運作與自建手段，經過一系列的投資與并購后，攜程目前已經打造出較完善的產業鏈及配套服務，包括：酒店住宿、票務、用車、購物、旅游資訊、商旅管理在內，配合擴張戰略發揮較強的協同作用。

從這個層面看，小紅書需要補全的環節還有很多，目前看來，積累資源、打造產品壁壘、提高服務能力等無論哪條都不是一朝一夕之力能夠攻克的。

不僅在渠道上毫無優勢，留給小紅書的市場份額也不多了。

據華經產業研究院數據顯示，2021年，攜程旅行的市場份額位居榜首，2021年的市場占比達36.3%；美團旅行位列第二，市場占有率為20.6%；同程旅行、去哪兒旅行和飛豬旅行合計占比36%。換言之，留給其他平臺的在線旅行市場份額只剩7.1%。

小紅書的精明：遠離OTA

據刺猬公社了解，小紅書無意與這些OTA平臺正面交鋒。

小紅書獨特的用戶結構和內容分發邏輯，使得它相比其他平臺具有客單價更高、高轉化率、用戶價值高、具長尾效應等優勢。這也許就注定了小紅書的旅游業務注定要劍走偏鋒，另辟蹊徑。

而小紅書的聰明之處就在于它成功繞開攜程、美團的腹地，一邊自己開公司、建營地，做旅游產業鏈的上游，另一邊手握流量這張牌，自己做營銷，利用社區優勢做好下游。這樣一來就能直接縮短鏈路，提升效率。

近兩年，無數商業賽道在小紅書崛起，無數消費品牌在小紅書上發展，小紅書仿若一位“造夢者”。不得不承認，小紅書有著天然的商業基因與獨特的商業生態，露營的爆火毫無意外成為了建立小紅書最適合自身生態的契機。

一方面，露營使得小紅書的商品流與信息流巧妙結合，另一方面，露營地建設則會為它們提供更多樣化的空間想象。

小紅書COO柯南曾說過：“小紅書對社區的理解，不只是線上的用戶，也在于理解線下的人，小紅書會聯動人的真實生活，將線下映射集合到線上，以互聯網打通時間、空間。”

其實，無論露營是一時風口還是永續賽道，小紅書都會在這個時間點做出這樣的嘗試與改變。建立生態而不僅僅滿足于做平臺，本身就是商業世界不可逆轉的趨勢，只不過需要合適的時機，好在小紅書并不著急。

所以，這時候以對手意想不到的姿態進軍旅游業是恰逢其時，也是厚積薄發的表現。在此前發布的文章《用可頌“種草”的字節跳動，能和小紅書一戰嗎？》中，刺猬公社總結了小紅書在電商之路過程中的野望與探索，也發現比起“增長”小紅書可能更看重“生長”。

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