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8月16日，國家市場監督管理總局就《盲盒經營活動規范指引（試行）》公開征求意見，擬對盲盒銷售的內容、形式和銷售對象等方面作出規范。

盲盒，是一種近年來興起的潮流玩具，盒子里通常裝著成系列的不同款玩偶手辦，特別之處在一個“盲”字，消費者從外包裝上無法得知盒子里具體裝著哪一款，全憑隨機抽取，有一定的概率抽到自己心儀的款式或者商家推出的特別限定款。

“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”，小小的盲盒為何讓人欲罷不能？盲盒的不確定性切中了消費者的好奇心理，很多人醉心于享受拆盲盒帶來的驚喜感和集齊全套的滿足感。

走紅的盲盒，“拆”出了百億元級市場。行業數據顯示，2019年至2021年，我國盲盒市場規模從25億元擴張至2021年的近100億元。盲盒市場的潛力吸引著大量資本涌入，企查查數據顯示，近10年來，我國共有79個與潮玩相關產品獲得融資，2021年我國新注冊潮玩相關企業近2000家。市場的火熱，讓這股盲盒風從潮玩吹向了美妝、餐飲、文具、旅游、圖書等諸多消費領域。

在萬物皆可盲盒的潮流下，盲盒給消費者帶來了新的消費體驗，給商家制造著新的消費話題，不過，快速壯大的盲盒行業也逐漸暴露出亂象。比如，盲盒概率不透明，“怎么抽也抽不中隱藏款”，成了消費者心中的痛；有的商家打著盲盒的旗號銷售臨期商品或假冒偽劣產品，讓消費者大呼上當；一些餐飲企業靠限量款盲盒刺激消費者過度消費，造成無謂的食品浪費；還有的盲盒打起了博彩、色情的歪腦筋，游走在法律的邊界……這些做法侵犯了消費者權益，擾亂了市場秩序，還有可能對青少年消費者的身心健康造成不良影響。

盲盒不能盲目生長，更不能成為監管盲區。隨著社會各界對盲盒營銷加強監管的呼聲變高，此前已有上海等地出臺盲盒經營活動合規指引，此次國家市場監管總局啟動《盲盒經營活動規范指引（試行）》制定程序，更是從全國層面邁出了規范盲盒營銷的關鍵一步，將引領相關行業走向更加健康的發展軌道。

可以看到，此次的公開征求意見稿中規定，盲盒經營者應將隱藏款抽取概率、價值范圍等關鍵信息以顯著方式對外公示；藥品、活體動物等不得以盲盒形式銷售；餐飲服務經營者不得誘導、誤導消費者超量點餐；盲盒經營者不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒；不得以盲盒名義從事或者變相從事賭博活動……每一條都是針對目前存在的盲盒亂象“對癥下藥”。為盲盒營銷劃出“紅線”，將推動盲盒行業告別“野蠻生長”，回歸理性發展；消費者的合法權益將得到更好保護，規范經營的公司將有更清晰的發展方向，而不合規、靠粗制濫造蒙騙消費者的企業將加速被市場淘汰。

盲盒說到底是一種外在營銷方式的創新，玩多了，消費者的熱情難免下降，盲盒的長遠發展終究還要回歸內里。潮玩之所以被大眾喜愛，很重要的原因是IP，對盲盒IP進行精耕細作、注入個性內涵，讓其深入人心，或許才是支撐盲盒一直熱下去的精氣所在。

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