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              環球看點!抖音的下一個流量風口在哪?

              2022-09-21 08:28:28    來源:刺猬公社


              (資料圖)

              9月20日午后,大大小小的屏幕亮起來。

              藍色的背景上映出“共創美好生活”的字樣,相同的一幕出現在無數人的指尖和眼前——這是2022年抖音創作者大會的線上直播現場,抖音、今日頭條、西瓜視頻、鮮時光TV等多個平臺同步直播。

              過去的幾年里,抖音創作者大會宛如一場一年一度的盛宴,既給了創作者們分享交流的寶貴機會,也不斷向外界釋放著抖音銳意開拓的發展信號。

              今年,大會主題為“多元互融、共創美好”。抖音副總裁支穎在致辭中表示,上線6年,抖音的內容體裁更加多元,服務的合作伙伴更多,已經從一種娛樂方式變成一種生活方式。未來一年,抖音的工作重點是建設新內容,服務新伙伴。

              作為新內容的代表之一,“圖文”無疑成了本屆抖音創作者大會的焦點話題。在圖像與文字的交界地帶,究竟藏著哪些新風向、新機遇?

              圖文流量起風時

              時間撥回7月,抖音上的一則家書走進了大眾視野,如石子激起千層波瀾,被無數網友轉發分享。

              和許多人想象的不同,這封家書沒有蹭什么時事熱點,也并非多么標新立異的驚人之語,只是未經矯飾的圖片,配上抒發真情的文字,就引發了無數網友的共鳴。

              作者“qwertyuiop11”從葡萄說起,回想起與外公外婆的相處往事,平實的語言中流露出溫情。文中老去的外公,讓許多網友想起自己的祖輩。人們聚集在評論區,感慨道:“句句不提思念,字字盡是思念。”

              就影響力而言,截至發稿前這則家書已經收獲了逾197萬點贊、破10萬評論以及高達25萬的收藏量。甚至發布幾十天后,依然不斷有人留下感動的回復,后勁十足。

              事實上,這篇葡萄家書只是抖音圖文爆款的一道縮影。自2021年6月抖音開啟圖文功能后,許許多多的優質創作者和優質內容如雨后春筍般涌現。

              種種跡象都已表明,抖音不僅僅是短視頻的沃土,圖文內容在這里同樣有著不容小覷的傳播效應。從這個角度看,我們就不難理解,為什么抖音創作者大會要把“圖文”作為今年的核心話題之一。

              大會上,抖音創作者負責人孫雨萌表示:“過去一年,抖音圖文完成了從0到1的蛻變。現在,圖文在抖音每天的用戶閱讀量已經超過了100億。相應的,過去一年圖文創作者的數量也提升了10倍。抖音每100個用戶中就有1個在創作圖文。”

              抖音圖文播放量數據

              一串葡萄的背后有著廣闊天地。隨著圖文成為抖音內容生態中重要的一環,抖音也正以空前開放的姿態擁抱圖文內容。

              回歸圖文本身,這一內容形式究竟有哪些體裁優勢?

              首先,毋庸置疑的是,圖文的創作門檻比視頻更低。

              在抖音創作者大會的直播間里,滾動的彈幕中有一條很具代表性:“圖文好,一個人就能搞定”。憑借相對低的完成難度,圖文顯然有利于激活潛在創作者,例如大量中小本地商家。

              要知道,對廣大小微商戶來說,拍攝精致專業的視頻一直并非易事。圖文體裁則免去了出鏡、剪輯等一系列難點,讓每一個普通人都能快速上手。

              第二,相比于視頻,圖文內容具有更高的信息密度,用網友們熟悉的話來說就是更多“干貨”。

              如果我們從場景分類的角度看,會發現圖文先天適合攻略、測評等“硬”內容,因為它們對應著工作、學習、生活決策等使用場景,對信息效率的要求普遍更高。

              大學生何菲是抖音的重度用戶,在她看來,“看視頻攻略得等評論區來‘課代表’,或者自己卡時間截屏,有時 候看了半天之后才發現內容不對。”

              現在,何菲已經很習慣通過抖音的圖文搜索功能找測評,因為“掃一眼封面圖就有結論”,不必像視頻那樣多等幾秒。像她這樣的用戶,人群中恐怕不在少數。

              第三,抖音標志性的短視頻極具沉浸感,新發力的圖文則以信息量見長。二者結合,既能豐富用戶體驗,也能進一步完善抖音生態、激活達人運營思路。

              緹蘇文化是一家時尚頭部MCN機構,自2015年起便開始發展圖文,擅長紅人孵化和網紅電商運營。當抖音圖文體裁出現后,緹蘇文化長期從事相關運營工作,并取得了一定成效,對這個話題可謂頗具發言權。

              從KOL運營的視角看,緹蘇文化稱:“圖文能夠滿足垂類內容在信息沉淀端的需求,給達人向用戶輸出內容提供了新的方式,對提高粉絲黏性有很不錯的幫助。”

              具體來說,相比于需要翻找知識點的視頻,圖文指導是更為直接的呈現形式,既能夠作為視頻預告,也是良好的內容補充。

              緹蘇文化還表示:“我們認為抖音作為短視頻原生的平臺,逐漸開放長視頻,到現在增加圖文內容,通過不斷豐富平臺自身的內容呈現形式,很好的補充了用戶的觀看需求。”

              得益于低創作門檻、高信息密度等屬性,圖文成了滿足用戶需求和創作者需求的交匯點,崛起已是大勢所趨。

              在肉眼可見的未來,前景廣闊的圖文必將成為抖音新的流量風口。

              給才華一個機會

              隨著圖文內容崛起,普通創作者該如何抓住平臺紅利,開展圖文創作?

              據介紹,抖音將從流量激勵、產品功能、變現渠道等方面全方位扶持圖文創作者。

              在創作者大會上,抖音相關業務負責人表示,目前抖音圖文日均播放量超百億,未來其中超過四成流量將向兩大方向傾斜。其一是真實客觀、詳實有用的生活經驗、攻略測評,其二則是探索自我、引領潮流的小眾興趣。

              平臺之所以偏重這兩大內容方向,和圖文體裁本身的特征緊密相關。

              首先,生活經驗、攻略測評本就側重實用價值,對信息密度要求高,而這正是圖文得以大放光彩的領域。比如,當年輕人想要下廚房施展拳腳時,抖音圖文就能充當一位良師益友,帶來簡明易得的指導。

              在美食領域,一位名叫“小白小磊小天才”的創作者在個人簡介中這樣寫道:“來一起把飯做成藝術。”這不是喊口號,小白小雷小天才的風格就是將美食菜譜與精致審美相結合——一塊蛋糕好似梵高筆下的麥田,一盤水餃仿若莫奈偏愛的睡蓮。

              通過精心設計,小白小磊小天才不僅帶給用戶獨樹一幟的視覺享受,也滿足了粉絲“有所學”的實際需求,詳盡的菜譜充分發揮了抖音圖文的實用價值,廣受好評。

              另一邊,小眾興趣也是平臺扶持的重要方向。此類圖文不僅契合抖音多元包容的價值觀,而且能為各個不同的圈層注入新鮮活力。以藝術為例,這其實是個格外適合圖文表達的內容領域,潛力可觀。

              抖音上,有一位創作者名叫“列賓美院姜毅art”,他常常以圖文形式分享自己的速寫作品、油畫隨筆等,流暢的線條與斑斕的色彩交織,風景自成一派。在列賓美院姜毅art的圖文下方,粉絲們從來不吝惜贊美之詞。

              更妙的是,由于不同的用戶對繪畫的了解程度不同,因此會導向迥異的互動維度。有的人會仔細體會畫作傳達的神韻,留下自己的詮釋;也有人會聯想起自己的學畫經歷,在評論區分享給更多網友。

              圍繞著畫作,抖音內部衍生出一處多姿多彩的互動場域。小眾藝術的感染力,因圖文而增添更多可能、觸達更廣闊的天地。

              總而言之,在平臺流量激勵的加持下,越來越多的圖文達人們正從各個內容賽道嶄露頭角。同時也啟示著廣大創作者,“內容為王”的法則對圖文領域依然適用。

              當好內容被生產出來之后,“變現”必然是一個繞不過去的關鍵詞。只有建立起暢通、公允的變現渠道,創作者們才能持續得到正反饋,進而迸發出更長遠的創作活力。

              對此,抖音也用實際行動給出了完備的變現路徑。

              一方面,抖音將面向部分創作者開放有用圖文流量分成,優質圖文將根據搜索量和收藏量獲得現金激勵。另一方面,抖音也積極地向部分萬粉以下優質圖文作者開放星圖權限,方便圖文作者快速變現。

              變現渠道被打通后,創作者自然能拋卻后顧之憂,專注揮灑靈感,不再為愛發電。

              除了流量與變現,產品功能也是支持圖文創作的重中之重。當我們將視線落回具體的產品細節時,能看到抖音已經悄悄做出了改變。

              許多對圖文感興趣的用戶可能已經注意到,抖音首頁上線了“探索”一級入口,點進去后能看到呈雙列分發結構的優質圖文作品。一級入口的存在,為圖文提供了一個廣闊的流量池,活躍用戶都是潛在受眾。

              另外,當用戶進行搜索時,結果中會展示經驗卡形式的圖文內容。當然,用戶也可以自主選擇聚焦圖文,進行更垂直的搜索。這一舉措有效豐富了圖文的分發場景,并切中了用戶搜索攻略等實用信息的需求痛點。

              在此基礎上,圖文內容還支持話題聚合功能,并且能夠一鍵收藏,便于用戶二次查看,讓一則圖文的價值不僅局限于一時。

              至于創作者一端的功能,也有一些細節的改變。

              眾所周知,這是一個講究“注意力經濟”的時代,內容產品間的激烈競爭有時只需一瞥的工夫即可分出勝負。針對這一現象,抖音提供了智能封面替換工具,以此幫助創作者提升作品點擊率,在第一眼印象上搶占先機。

              不僅如此,很多人可能會發現抖音圖文有了單獨的投稿入口,編輯體驗也更好了。新上線的“圖文伙伴計劃”還給創作者提供了非常詳細的投稿指南。

              從完善功能到流量扶持,再到活動推廣、拓寬變現,高頻動作可見平臺的決心。

              圖文,或將為抖音下一個流量風口打開想象空間。

              (文中何菲為化名)

              關鍵詞: 流量風口

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