本屆世界杯，由各大企業贊助商組成的“中國隊”吸引全球目光！數據顯示，中國企業為卡塔爾世界杯贊助13.95億美元，折合人民幣約100億元，超過美國企業投入的11億美元，位居世界第一。

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國際足聯預計，本屆世界杯將吸引全球50億人觀看。全球頂級“IP”帶來的頂級流量，意味著頂級“帶貨”機會，各類品牌自然都不想錯過。

有的企業成為國際足聯（FIFA）合作伙伴，比如阿迪達斯、可口可樂、萬達；

有的是世界杯贊助商，比如百威、海信、麥當勞、蒙牛、vivo；

還有的是區域贊助商，比如來自中國的BOSS直聘和雅迪。

還有不少企業通過贊助球隊和球星來吸引熱度，比如現代、寶馬、上汽名爵(MG)等車企，以及伊利、榮耀等品牌。

身處全球化時代，品牌重金“出戰”世界杯，絕非一時頭腦發熱，而是事關布局全球市場的“出海”大計。從2009年首次參與，到如今總贊助額全球第一，中國企業在世界杯賽場，已經走過十多年。

有數據顯示，作為近兩屆世界杯的“金主”，五年來海信的海外收入占比從不足20%上升到了41.3%。同樣“參加”了兩屆世界杯的蒙牛，今年上半年海外地區營收同比增長超過了74%。

清華大學五道口金融學院體育金融研究中心總監王浩羽對人民網《財米油鹽》表示，世界杯中國贊助商的數量和金額增長主要有兩方面原因。一方面，中國企業具有參與全球品牌競爭的實力與需求，世界杯是企業“出海”營銷的重要選項；另一方面，世界杯的中國觀眾穩定增多，企業參與世界杯營銷對本土市場價值同樣巨大。

“我認為大多數官方贊助商品牌的營銷都可以說是成功的，因為世界杯營銷是個非常大的系統工程。”在王浩羽看來，整體來看，越長期的贊助營銷越容易成功，越短期的或等級越低的贊助營銷則越可能會失敗。

他同時指出，參與世界杯廣告投放的企業在營銷效果上千差萬別，主要是企業在配套營銷上的表現不盡相同。因為世界杯贊助只是第一步，獲取贊助權益之后，如何最大程度使用并進行商業轉化，才是每個贊助商企業最應該思考的關鍵問題。

“中國品牌要想成長為全球大品牌，這是必經之路。”王浩羽說，對于布局世界杯營銷的中國企業而言，無論是“砸”重金成為官方贊助商，還是采取短期“伏擊”營銷，都應該充分認識體育營銷的價值，了解其中的機會和風險，在實踐中不斷磨練創新。

制片人 章斐然 謝婷

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