阿里張勇曾說拼多多是在為淘寶培養(yǎng)用戶；京東劉強東曾說拼多多究竟是一個什么樣的購物平臺，消費者們只要去購物三次就知道了。

(相關(guān)資料圖)

阿里和京東的自傲確實有他們的底氣：淘寶以衣物服飾等非標品起家，用了幾年時間擺脫了“質(zhì)量差”“騙子多”等罵名，其后一直致力于追求服務升級，通過支付寶、物流體系、天貓(前身淘寶商城)一系列手段力爭在高端市場占據(jù)市場地位。

以3C商品起家、自建物流的京東更是含著金鑰匙出生，直接站在了“鄙視鏈”的上游，并不斷優(yōu)化自己的配送、倉儲、物流體系，力爭為用戶提供更好的服務。

在阿里和京東成功后，市場普遍認為電商格局將不會有大的改變，可如今拼多多的用戶數(shù)是中國電商平臺最多的，拼多多的利潤和市值也已超過了京東。其最新的一季度財報更是奪人眼球。

5月26日，拼多多集團發(fā)布2023年一季度財報。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，拼多多錄得總收入為376.4億元，同比增長58.2%，超出此前市場預期的319.81億元；Non-GAAP經(jīng)調(diào)整凈利潤為101.3億，超出此前市場預期的59.66億元。

對于原因，有分析認為是規(guī)模效應下各項費率顯著下降。

費用降低的同時，拼多多用戶的支出強度卻在提升。

在同行們普遍增速放緩的背景下，拼多多的這份成績單頗顯靚麗。受此影響，當天美股盤前，拼多多股價上漲近10%。截至收盤，其股價報收71.42美元/股，漲幅達18.99%，市值逼近千億美元。

在這樣一個充滿不確定性的時間節(jié)點，拼多多用一份強勁的季度財報，給它的2023年開了一個好頭，也為電商行業(yè)乃至整個中國經(jīng)濟的發(fā)展注入了一份信心。

那么拼多多是如何僅用8年時間便從中國電商紅海中闖出來了的呢？

時代的東風吹來，拼多多祭出低價和社交裂變

2015 年誕生的拼多多抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)普及之后巨大的市場需求。

彼時中國消費者剛剛大規(guī)模換上 4G，數(shù)億人通過智能手機接入互聯(lián)網(wǎng)、微信又形成了與阿里隔絕的生態(tài)，下沉市場的價值第一次被看見。

拼多多抓住了機會，用阿里菜鳥的物流基礎設施、騰訊微信的流量、引入被淘寶放棄的低價白牌商家，打造出新的超級電商平臺。

而為了讓更多人看見和知道拼多多，拼多多的購物路徑是“活動爆款-產(chǎn)生拼團-分享社交平臺-形成新用戶-再度產(chǎn)生購買”，在這樣的購買路徑中，每個人都成為了社交分享中的一個流量節(jié)點，而且是免費、自發(fā)的流量節(jié)點，節(jié)點之間依靠朋友圈、社會關(guān)系網(wǎng)維系，使得每個參與拼團的人都成為拼多多的“活廣告”。

相較于傳統(tǒng)中心化的流量分發(fā)模式，拼多多的去中心化模式不僅降低了商家運營的成本，而且無形中在購買者中形成社交裂變式的廣告?zhèn)鞑ィ粩嗟貙崿F(xiàn)用戶“拉新”。

百億補貼幫助拼多多扭轉(zhuǎn)用戶心智，成功破圈

雖然通過低價和社交裂變，拼多多成功的讓消費者知道了自己，但是在消費者心智中，拼多多依舊是廉價低質(zhì)的代名詞。

當時擺在拼多多面前的最大問題就是其銷售的產(chǎn)品主要是低價商品導致“假貨山寨”的名聲，同時過于依賴三四五線城市的消費者導致人均消費金額過低。

為解決這兩個問題，同時維持用戶數(shù)的高速增長，拼多多開始將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)的一二線城市消費者。

為此，2019年拼多多推出了百億補貼計劃，推售品牌商品，補貼的重點是蘋果的iPhone，確保商品價格遠低于競爭對手，力度之大，吸引了大量消費者爭先搶購，以致于媒體評價iPhone最低價的時候普遍以拼多多的價格為準。

眾所周知，iPhone是一個大IP，同時也是高端消費者的首選手機品牌，隨著iPhone在拼多多平臺上大量銷售，拼多多獲得了更多中高端消費者的認可，改變了消費者對它的認知，提升了品牌的價值，也挖掘到了更多一二線城市的用戶。

也是在這一年，拼多多通過百億補貼成功的將高質(zhì)量品牌和消費者連接起來，實現(xiàn)破圈。

破圈的獎賞是豐厚的，根據(jù)拼多多年報顯示，2019年公司實現(xiàn)全年GMV達人民幣10066億元，較上一年同期的4716億元增長113%。這標志著拼多多正式邁進“萬億俱樂部”，而由0到萬億的質(zhì)變，拼多多僅用不到5年時間，也成為突破萬億成交額最快的電商平臺。

挾消費者以令商家，拼多多賺的是商家的錢

而到了今年，拼多多更是成了目前已發(fā)布財報的所有中概互聯(lián)網(wǎng)公司中最快的企業(yè)。

看到這里，您可能會疑惑又是百億補貼，又是讓消費者受益，那么拼多多到底賺的是誰的錢？

答案就是商家，畢竟羊毛只能出在羊身上。

以前，拼多多在公布收入來源構(gòu)成時，主要有三個方面：商家投放的廣告費(在線營銷服務收入)+ 每筆買賣向商家收取的傭金(交易服務收入)+ 拼多多的自營店(商品銷售收入)。

你會發(fā)現(xiàn)，拼多多前面兩個業(yè)務收入來源，都是商家。只有最后一項自營業(yè)務，賺的是消費者的錢。

具體經(jīng)營數(shù)據(jù)上，2023年一季度拼多多廣告收入達到272.44億元，同比增長49.7%；傭金收入103.93億元，同比增長85.9%；合計376.37億元，同比增長58.2%。

那么商家為什么愿意在拼多多上投入這么多廣告費呢？這就和拼多多的護城河有關(guān)了。

用戶議價權(quán)是拼多多的核心護城河

相比前輩阿里在電商領域的完整布局，京東在物流、金融上的成績，目前拼多多的電商大盤還處于早期階段，不管是供應鏈、物流還是支付，都還未形成足夠強大的競爭壁壘，且面臨較大阻力。

以不可思議的速度成長為國內(nèi)用戶規(guī)模第一大電商平臺后，拼多多下一步如何走，可謂萬眾矚目，而這當中它能否沖出重圍，進而為自己挖出一條敵人很難打進來的護城河，則是個首當其沖的問題。

而拼多多的核心護城河則是用戶議價權(quán)。

拼多多最開始的供需匹配，就是基于一個假設：如果平臺可以搜集大量人群的共性需求，將需求交給上游工廠，應該可以為下游消費者爭取到一個極低的價格，同時為上游工廠創(chuàng)造效益。

基于這個假設，拼多多利用海量消費者需求，推動了農(nóng)產(chǎn)品物流改造，將農(nóng)產(chǎn)品物流成本降到2-3元每單，這種模式后來又拓展到工業(yè)品產(chǎn)業(yè)帶商家，本質(zhì)上這是倒逼物流企業(yè)補貼消費者，或者你也可以認為是補貼商家，因為付費給物流企業(yè)的經(jīng)手人是商家，但是真正受益的是消費者。

在流量獲取成本、商品供應成本、物流成本都被這套體系壓縮到極低的同時，拼多多自身的運營成本、獲客成本也非常低，效率非常高，這就使得整個平臺的運營成本是非常低的，最終形成的格局是：投資人、平臺、商家、物流企業(yè)被聯(lián)合在一起補貼消費者。

此后它又通過百億補貼，將高質(zhì)量品牌和消費者連接起來。到這里，拼多多的商業(yè)模式可以說是徹底跑通了。

因此商家只有獲得足夠的曝光量，才能在消費者搜索時更容易發(fā)現(xiàn)并達成交易。流量有了，價格便宜，拼多多的成交量上去了，交易傭金自然也成為一項收入不菲的業(yè)務。

拼多多對直播電商為何沒啥熱情

過去的2年中，國內(nèi)電商市場最讓人意想不到的大變局，是以抖音為代表的直播電商的異軍突起。

曾經(jīng)，很多人以為，拼多多在電商領域的出現(xiàn)就是個意外，并且顯然已經(jīng)是電商平臺的盡頭；而隨著電商巨頭們對拼多多模式的盯防死守，下一個拼多多的出現(xiàn)，肯定會遙遙無期。

但是，這世界沒有什么會永垂不朽，更沒有什么商業(yè)模式會一成不變。

而抖音電商，無疑是所有直播電商中表現(xiàn)最矚目的那一個。但拼多多在直播電商上并沒有表現(xiàn)出太大的熱情。

這主要有兩大原因，第一是直播帶貨拼的就是價格優(yōu)勢，但是拼多多平臺本身就是“普惠”電商，已經(jīng)無法再走極致性價比的路線，很多消費者稱“價格已經(jīng)是最優(yōu)惠的了，完全沒有必要觀看直播”。此時直播帶貨一大亮點已經(jīng)不再，直播觀看人數(shù)減少也是理所當然。

第二從2016年淘寶推出直播起，直播這股風已經(jīng)吹了好幾年了。頭部紅人李佳琦等KOL已經(jīng)在淘寶占據(jù)半壁江山，其余的腰部主播，也被快手、抖音等電商平臺瓜分。

沒有直播，低價、團購也是拼多多的拿手好戲。甚至，拼多多的價格比某些直播間還便宜。

因此，直播電商的低價在拼多多便沒了用武之地。對于拼多多來說，與其在直播領域投入大把的時間和精力，不如把注意力直接放在商家身上，得到的回報更高。

三任CEO肩負不同使命

對于火熱的直播電商興趣不大，那么拼多多又將從哪里尋找增長點呢？關(guān)于這一點，我們或許可以從拼多多的新任CEO身上看到拼多多接下來要做什么。

官宣新CEO，輔以亮眼財報數(shù)據(jù)，陳磊對此情節(jié)想必不陌生。三年前，他從黃崢手里接過權(quán)棒時，也轉(zhuǎn)頭交上了“營收同比增長89%”的成績單。而今，類似的劇情在新任聯(lián)席CEO趙佳臻身上上演。

對于很多人來說，趙佳臻是突然出現(xiàn)在公眾視野里的。4月4日，當拼多多最新人事任命落地，不少人努力在記憶里、網(wǎng)絡上搜索與其有關(guān)的只言片語。也難怪外界好奇，畢竟，趙佳臻是繼黃崢和陳磊之后，第三位擁有“拼多多CEO”頭銜的管理者。

僅有的公開信息拼湊出的趙佳臻的過往：拼多多“農(nóng)地云拼”農(nóng)產(chǎn)品上行模式的搭建者之一、多多買菜首批試點城市的沖鋒陷陣者、最早赴美替Temu開疆拓土之人。

根據(jù)人事任命，這位80后將出任拼多多執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO，與陳磊搭檔，共同管理公司事宜。具體到分工，前者負責供應鏈管理和中國業(yè)務運營，后者側(cè)重全球化。

出海，是每一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭的野望

從趙佳臻的履歷和分工，我們都可以看出拼多多下一步的重點是成為一個全球化的電商龍頭。

近年來，隨著人口紅利的消失，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在本土市場更多是在守成，難以有更大的作為。逆水行舟，不進則退。對于中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，必須在困境中找到新的突破口，重新打開增長空間。目前來看，全球化是一條必由之路。

欣喜的是，拼多多已經(jīng)在海外走出了堅實的一步。去年9月，拼多多正式在北美地區(qū)上線跨境電商平臺Temu。

Temu采用了拼多多前期玩法，流量大、營銷策略快準狠、以店鋪的形式呈現(xiàn)，而且開通了JIT(及時生產(chǎn)系統(tǒng))方便商家上款、測款。在后端，Temu目標是一店賣全球，即店鋪評分達標的會直接同步，無需賣家額外操作，已同步的商品直接會有新一輪的增量市場流量加成，這對商家來說吸引力不小。

就在今年2月剛剛過去的北美“春晚”超級碗 (Super Bowl)上，Temu“像億萬富翁一樣購物”的30秒廣告在海外觀眾面前亮相2次，直接帶來了Temu的谷歌搜索量與全球關(guān)注度飆升。

截至目前，Temu在App Store購物榜、Google Play購物榜中分別霸榜多日。

雖然在很多海外市場，存在亞馬遜這樣的實力巨頭，但回看拼多多的發(fā)展歷程，就是在淘寶、京東、蘇寧等巨頭環(huán)伺的環(huán)境下發(fā)展起來的，已經(jīng)積累諸多經(jīng)驗的拼多多本身并不懼怕與巨頭競爭。

更重要的是，隨著拼多多在本土市場的成功，其依托中國龐大成熟的產(chǎn)業(yè)鏈建立了的穩(wěn)定可靠的供應鏈體系，再加上在品控、運營上積累的經(jīng)驗，拼多多的跨界電商平臺完全有機會在全球市場開疆拓土。

祝愿拼多多能夠成為又一家在全球生根發(fā)芽的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

參考資料

【1】 《“優(yōu)等生”拼多多不想再走老路》，AI財經(jīng)社

【2】 《馬云的“心病”！拼多多一季度業(yè)績，好變態(tài)》，說財貓，ZAKER新聞

【3】 《2023年Q1財報解讀：一文看懂拼多多百億生態(tài)》，走馬財經(jīng)

【4】 《拼多多海外狂奔：3月25日上線英國站點，非洲、拉美等地緊隨其后》，界面新聞

關(guān)鍵詞：