盲盒指盒子里裝有動畫漫畫、影視的周邊產品,或設計師原創玩偶,特別之處在于,盒子里具體是什么,不會在盒子外部標注,只有消費者打開盒子,才會知道里面究竟是什么。這種充斥著不確定性的購物形式,帶來極強的心理刺激感。

為批量收割“后浪”的錢包,盲盒通常成系列售賣。一系列12只,單只通常60元左右,也有近百元的,運氣好湊齊一系列,不包含隱藏版、稀有款,會花費千元左右。

在玩家眼中,稀有度頗高的隱藏版玩偶獨具魅力,兼具收藏價值。玩家抽到隱藏版盲盒的方式有兩種:一是運氣絕佳,堪比中彩票;二是“端箱”，這是一種狂熱玩法,即一次性購入整箱盲盒，從而保證100%抽到商家放在箱中的形狀特殊的隱藏版。一般來說,一個系列有12只,一箱共12組,“端箱”意味著一次性購買144只盲盒,如此操作代價高昂。

一個千萬級的市場

盲盒發燒友的顯著特征是年輕、開銷大。閑魚數據顯示,盲盒交易已是一個千萬級市場。2018年,閑魚有30萬盲盒玩家參與交易,平均每年花費上萬元收集盲盒。購買力最強的消費者,一年耗資百萬,其中Z世代(1995年到2009年出生的人群)占大多數。95后盲盒愛好者王同學表示,按盲盒最低價計算,如每月“氪金”(花錢)千元,這種購買能力,在圈子里頂多算中游水平。另一名網友稱自己在盲盒上花費超萬元,特地訂制娃娃展示柜——“家里一進門就像展覽館”。

如同軟性賭博,網友圍脖認為,抽盲盒會令人變成賭徒,著迷上癮,心臟像坐過山車一樣,欲罷不能。其實,盲盒中的玩偶都能以低價在二手平臺買到全新的,但很多人就是喜歡自己買自己拆的“快感”。玩家在不知不覺中入坑,被深諳人性的盲盒商家牢牢掌控,心甘情愿成為“韭菜”,且粘性極強,賭徒變成囚徒,掙脫委實困難。對此,知名盲盒企業負責人表示,很多娃友在打開盲盒的一刻,要么驚喜,要么沮喪,這早已從購買物品,轉化為購買一種“心情”。

收集癖是“娃爸娃媽”們沉迷盲盒的重要誘因。那群曾經被干脆面集卡榨干零花錢的小孩,現已成長為沉迷拆盲盒的青年。“不集齊一個系列就難受。”有盲盒愛好者在接受媒體采訪時坦言,“一開始也是佛系單個買,后來強迫癥使我轉向成套成套買。”

另外,娃圈社交屬性也是Z世代“pick(選擇)”盲盒的理由。盲盒經濟下游不少玩家熱衷改娃、換娃,“以娃會友”是一種走在潮玩前沿的社交方式,也成為年輕人的消費驅動力。在閑魚上還出現了一些出名的改娃師,走紅娃圈。改娃師郭同學稱,自己每月接七八個改娃單,每只300元左右。

避免誤入瑰麗的消費圈套

行業分析師李姝鈺認為,盲盒經濟走紅，是在新一代用戶消費水平提高、文創IP產業鏈日趨成熟等背景下順勢而生。不過，隨著盲盒經濟上行,極易衍生出扭曲的二手交易市場,中間商刻意購買囤貨、人為制造稀缺性等誤導消費者的案例已有發生。

盲盒生意雖紅火,但行業整體浮躁,負面聲音不斷。其一,品控不過關,質量參差不齊,有盲盒玩偶被曝甲醛超標。其二,品行操守低劣,惡意透支市場，有知名盲盒企業因涉嫌抄襲和虛假宣傳,引發消費者集體維權的討伐浪潮。其三,對未成年人的消費觀產生不良影響。山東一名12歲女孩3天花上萬元買盲盒,這一社會新聞沖進當日微博熱搜榜單,未成年人盲目消費盲盒引發網友熱議。

事實上，不限于盲盒,未成年人未經監護人同意,進行較大額度手游充值、直播打賞,種種案例早已屢見不鮮。毋庸置疑，家長和老師應引導未成年人形成良好消費觀，避免誤入瑰麗的消費圈套。同時，也有賴于監管部門進一步規范盲盒經營模式,避免其畸形發展，給社會和青少年成長帶來負面影響。(記者 鄭雪婧 刊于《半月談內部版》2020年第8期)

關鍵詞： 盲盒 消費 市場