除傳統(tǒng)互聯(lián)網大廠之外，牛年春節(jié)紅包大戰(zhàn)還吸引了拼多多、抖音、快手等互聯(lián)網新貴。

在業(yè)內人士看來，此舉意在爭奪流量入口，核心是快速積累用戶數。而這場“紅包大戰(zhàn)”在科技反壟斷提出后的首年，究竟能獲得多大的效果，還有待時間的檢驗。

支付寶集“五福”、抖音點“燈籠”、百度集“牛卡”、京東領“壓歲錢”、拼多多“瓜分28億”……2021牛年春節(jié)在互聯(lián)網大廠的百億紅包雨中緩緩走來。

今年春節(jié)紅包主要通過集福卡、組隊互動、視頻拜年、搖一搖、轉發(fā)抽獎等活動來派發(fā)，不僅集結了阿里、騰訊、百度、京東等傳統(tǒng)互聯(lián)網大廠，還吸引了拼多多、抖音、快手等互聯(lián)網新貴。

受訪專家指出，在互聯(lián)網紅利逐步消失、獲客成本高企的“流量焦慮期”，不論是傳統(tǒng)互聯(lián)網大廠還是互聯(lián)網新貴都需要抓住春節(jié)檔，利用紅包互動這種高并發(fā)量的手段來獲客與活客，并提升其品牌知名度。

不過，隨著春節(jié)紅包營銷新鮮度的降低以及對平臺經濟反壟斷的加強，互聯(lián)網大廠以動輒數十億的“燒錢”來尋求規(guī)模效應是否能如意，還有待時間的檢驗。即便通過春節(jié)紅包能夠階段性提升用戶量，但是否能夠將用戶留住，還有賴于平臺和產品本身是否能持續(xù)滿足用戶需求。

專家建議，互聯(lián)網巨頭往后派發(fā)春節(jié)紅包應向新的客群、場景和玩法拓展。

春節(jié)紅包“大戰(zhàn)”

互聯(lián)網大廠的紅包為疫情下的春節(jié)增添了喜慶的氣息，支付寶2月1日就啟動了多年以來的常規(guī)節(jié)目：“集五福”，用戶可以通過“AR掃福、寫福字、螞蟻森林、芭芭農場”四種活動方式獲得相應的福字，其中“沾福氣”和“萬能福”卡片玩法得以保留，今年還新增了打年獸得福氣值、領紅包的玩法。

在支付寶啟動“集五福”的當天，京東年貨節(jié)也開啟了一波“壓歲錢”趣味玩法。百度也宣布啟動“好運中國年”活動，用戶可以通過六項活動瓜分由10億元的紅包、5億元的年貨1元購補貼、6億元的健康大禮包和1億元的春節(jié)消費券組成的禮包。

在BAJ都瞄上的春節(jié)檔，騰訊自然不能缺位。2021牛年春節(jié)，微信主打紅包封面，微視和QQ分別推出了“有戲中國年”和“牛氣沖天”搶紅包活動。在大年三十前一天(2月10日)，微信上線牛年祝福紅包雨、名字旁加福字等玩法。

據微信團隊透露，春節(jié)期間用戶發(fā)送的拜年祝福中包含牛年大吉、金牛賀歲、喜氣牛牛、牛轉錢坤、恭喜發(fā)財、財源滾滾、招財進寶等關鍵詞即可觸發(fā)表情雨，牛年春節(jié)的表情雨中還有機會觸發(fā)紅包封面彩蛋，用戶有機會通過表情雨領取紅包封面，領取成功后即可免費在3個月內無限次使用。

傳統(tǒng)互聯(lián)網大廠之外，牛年春節(jié)紅包大戰(zhàn)還吸引了拼多多、抖音、快手等互聯(lián)網新貴。一周前，抖音與央視春晚聯(lián)合宣布，抖音成為牛年春晚獨家紅包互動合作伙伴，抖音還表示將發(fā)放20億元紅包，并在春晚直播期間發(fā)出12億元。

抖音入局，快手自然不能旁觀。今年快手加大了新春活動的投入，21億的紅包也是快手歷年來，新春活動投入最大的一次。在2月11日零點，快手將正式開啟“溫暖好運年”除夕紅包活動。除夕全天，快手將每60秒發(fā)百萬個紅包，最高的紅包金額1萬元。

據不完全統(tǒng)計，去年有10多個互聯(lián)網平臺推出紅包活動，宣布發(fā)放的紅包金額在60億元左右，而今年，阿里(支付寶)、騰訊、百度、京東、快手、抖音、拼多多宣布要發(fā)放的紅包金額已破百億。

“撒錢”意在獲客？

記者體驗發(fā)現，不論是支付寶“集五福”、京東“壓歲錢”，還是微視“有戲中國年”、快手“溫暖好運年”，活動玩法大同小異，其核心在于盤活存量用戶并通過“以舊拉新”的方式增加新客戶。

譬如，支付寶“集五福”中，支付寶好友之間可以互贈福卡，還可以通過“沾沾卡”來“沾”到好友已經擁有的福卡。此外，在京東的“壓歲錢”活動中，通過邀人裂變、好友贈卡等方式可以助力用戶獲得更多的卡片，相同卡片數量越多，獲得的壓歲錢紅包也就越多。

上海交大安泰經管學院副教授胥莉對《國際金融報》記者表示，互聯(lián)網平臺掀起春節(jié)紅包“大戰(zhàn)”意在爭奪流量入口，核心是快速積累用戶數。互聯(lián)網平臺要快速獲得市場份額，簡單直接的辦法是獲得用戶的注意力，而春節(jié)發(fā)紅包為互聯(lián)網平臺快速增長用戶提供了機會。

金融科技專家蘇筱芮告訴《國際金融報》記者，互聯(lián)網巨頭之所以要搶占春節(jié)檔，是因為后疫情時代催生出的“宅經濟”促進了線上業(yè)態(tài)的發(fā)展，對于互聯(lián)網展業(yè)而言是利好的，其目的主要是獲客與活客。

字節(jié)跳動CEO張楠此前在公開信中透露，抖音此次與春晚合作的目標重心是推廣抖音視頻社交功能，意在搭建“視頻朋友圈”。春節(jié)期間，抖音推出的春晚紅包雨、視頻拜年、“集燈籠”、帶爸媽拍全家福等多輪活動也多有社交屬性。

支付行業(yè)資深分析師王蓬博對《國際金融報》記者表示，互聯(lián)網平臺瞄準春節(jié)檔主要是利用春節(jié)的契機，撬動億萬用戶使用自有支付品牌并完成綁卡，同時在高并發(fā)量的前提下，檢驗自身技術能力，維護品牌影響力和用戶互動頻率。

“紅包活動最大的作用是獲客。互聯(lián)網公司發(fā)放春節(jié)紅包，漸成過年新‘民俗’。”零壹研究院院長于百程也對《國際金融報》記者指出，互聯(lián)網公司聯(lián)合春晚發(fā)起紅包活動，利用春晚巨大的流量效應進行營銷活動，增加用戶，推廣產品，提升品牌。

“新貴”能否奇襲？

記者了解到，2014年春節(jié)，微信紅包一戰(zhàn)成名，奇襲支付寶;2015年除夕，微信與央視春晚合作發(fā)出5億紅包，再次掀起高潮，數據峰值在春晚當夜達到每分鐘8.1億次，全球一共有185個國家的觀眾搖動手機110億次，人們發(fā)放紅包數達10.1億個，超同期支付寶紅包數的4倍。經此一役，微信支付奠定了行業(yè)地位。

于百程表示，參與央視春晚紅包活動的互聯(lián)網公司，如騰訊、支付寶、淘寶和百度是具有支付和理財等相關互聯(lián)網金融業(yè)務的綜合性公司，這樣的公司推出的春節(jié)紅包活動并不是簡單的營銷活動，紅包的獲取和提現，往往和互聯(lián)網公司的錢包功能綁定，能帶動其體系內的支付、消費、理財等金融相關業(yè)務。

隨著短視頻的火爆，近些年抖音和快手成了春節(jié)紅包“戰(zhàn)場”上的常客。2020年，快手冠名央視春晚，抖音則宣布與8家地方衛(wèi)視春晚合作;2021年，抖音接盤拼多多，冠名央視春晚，成為央視春晚獨家紅包互動合作伙伴，快手則與10家地方衛(wèi)視春晚合作。

記者注意到，抖音支付在春節(jié)前悄然上線。用戶在抖音直播間下單時，通過綁定銀行卡可選擇“抖音支付”。近些天，抖音APP在好友聊天界面增加了群發(fā)紅包功能，發(fā)紅包時必須在抖音中綁定銀行卡，無法使用微信、支付寶等其他第三方支付方式。

胥莉表示，抖音支付是抖音電商實現閉環(huán)的基礎，將是抖音在2021牛年春晚重點推廣的，在用戶高速增長之后，抖音需要以支付、社交等工具提升對用戶的服務能力，建立生態(tài)閉環(huán)。

數據顯示，抖音通過春晚紅包、明星紅包的帶動，2018年第一季度實現了從5000萬到上億的MAU增長，這也是抖音的首次爆發(fā)。2020年9月，抖音(含火山版)宣布日活突破6億，成為國內最大的短視頻平臺。

抖音和快手借助三方支付牌照能否像微信支付一樣，通過春節(jié)紅包一舉奠定行業(yè)地位?

“近兩年快手和抖音競得與春晚合作，顯示出短視頻市場的上升期效應和激烈競爭態(tài)勢。短視頻平臺與春晚的結合，會產生和此前不同的玩法和效應。從央視春晚紅包的營銷結果來看，還是早期的合作具有新鮮效應，效果更加明顯。紅包春晚能夠階段性明顯提升用戶量，但是否能夠將用戶留住，還是依賴于平臺和產品本身是否能持續(xù)滿足用戶需求。”于百程稱，從支付市場的份額看，微信支付在快速追趕支付寶之后，二者份額已經比較穩(wěn)定。除非市場和支付技術出現重大變化，否則二強格局難以撼動。

蘇筱芮指出，自去年年底以來，監(jiān)管部門充分重視科技反壟斷與資本無序擴張的管理工作，重視超大型互聯(lián)網平臺的反壟斷工作，此前互聯(lián)網企業(yè)通過“燒錢”搶占市場后壟斷份額、主導定價的模式或在今后被逐步打破。而所謂“紅包大戰(zhàn)”在科技反壟斷提出后的首年，究竟能獲得多大的效果，還有待時間的檢驗。

關鍵詞： 互聯(lián)網 春節(jié)紅包