冰淇淋與茶飲連鎖品牌——蜜雪冰城，長(zhǎng)期以來一直以低價(jià)策略布局下沉市場(chǎng)并在各地發(fā)展加盟店，至今已在各地?fù)碛谐^1.5萬家門店，瘋狂擴(kuò)張背后，也留下了不少隱患。

近期，繼蜜雪冰城被曝出篡改材料標(biāo)簽之后，鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)529家公司門店開展檢查，根據(jù)檢查結(jié)果，責(zé)令35家門店限期整改，并責(zé)令3家門店立即停業(yè)整改，并當(dāng)場(chǎng)對(duì)9家門店下達(dá)行政處罰決定書。

當(dāng)下的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)熱鬧非凡，仍陸續(xù)有新人入場(chǎng)。各家產(chǎn)品的制作成本差距并不大，但從奈雪的茶早先披露的招股書能夠看出，各品牌在目標(biāo)市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)方式等方面走出了不同的路線，也影響著品牌未來的發(fā)展。

擴(kuò)張路馬不停蹄

僅從開店速度來看，蜜雪冰城堪稱行業(yè)翹楚。據(jù)奈雪的茶年初披露的招股書，自2015年創(chuàng)立以來，奈雪的茶已經(jīng)擁有近500家門店，并計(jì)劃在2022年擁有近1000家門店。

而蜜雪冰城在發(fā)生食品安全事件后，近日鄭州市一地的市場(chǎng)監(jiān)管部門就“地毯式”檢查了529家蜜雪冰城門店。2020年6月，蜜雪冰城宣布其在全球范圍內(nèi)的門店數(shù)量已突破1萬家，并計(jì)劃到2021年年底開設(shè)2萬家門店。

蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超早在1997年就開設(shè)了第一家冷飲店，但創(chuàng)業(yè)之路一波三折，直到2007年才開放加盟。自那時(shí)起，張紅超就嘗到了平價(jià)策略的甜頭，憑借僅售一元一支的新鮮冰淇淋，幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就在當(dāng)?shù)亻_了26家加盟店。

到了2008年，蜜雪冰城的加盟店數(shù)量超過180家，這樣的擴(kuò)張速度，對(duì)于喜茶、奈雪的茶等品牌是難以想象的。原因就在于，喜茶、奈雪的茶采用的是直營(yíng)模式，而蜜雪冰城則是加盟模式。

加盟制降低了企業(yè)的管理成本，卻削弱了總部與基層加盟店之間的聯(lián)系，為了彌補(bǔ)這一短板，蜜雪冰城通過區(qū)域經(jīng)理指導(dǎo)門店日常經(jīng)營(yíng)。

一位蜜雪冰城門店店員告訴《投資者網(wǎng)》，在培訓(xùn)期間公司對(duì)產(chǎn)品的制作工序、原料用量等都會(huì)作出明確要求。區(qū)域經(jīng)理也會(huì)定期巡查所在地區(qū)的加盟門店，并對(duì)門店的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行監(jiān)督。“無論是老板還是區(qū)域經(jīng)理，在發(fā)現(xiàn)問題后都會(huì)及時(shí)指出。”

這也讓此次事件中暴露出的食品安全問題顯得更加刺眼，單從區(qū)域經(jīng)理監(jiān)督制度的落實(shí)程度上看，蜜雪冰城似乎并未打折扣。那么問題出在哪兒?

加盟商有苦難言

《投資者網(wǎng)》聯(lián)系到了一位蜜雪冰城加盟商，他的店鋪位于上海較為偏遠(yuǎn)的一個(gè)商場(chǎng)，周邊分布著幾所學(xué)校，靠近地鐵站與十字路口，地理位置還算不錯(cuò)。

據(jù)了解，這位加盟商的店鋪在2018年年中開業(yè)，由于時(shí)值夏季，生意自然好。“跟加盟前我在其他門店觀察到的情況差不多，只要地段好，客流量不會(huì)差到哪去。”

提到店鋪的選址，這位加盟商頗為自得。雖然距離市中心較遠(yuǎn)，但附近商場(chǎng)的電影院、臺(tái)球廳、網(wǎng)吧等場(chǎng)所能夠吸引附近幾座學(xué)校的學(xué)生，外賣單量也很堅(jiān)挺。

但蜜雪冰城極低的客單價(jià)，卻讓這位老板頗為頭疼。據(jù)他所述，開業(yè)后不久的一天晚上，他來到店里結(jié)算營(yíng)業(yè)額，卻發(fā)現(xiàn)生意最好的一天也不過4000多元。遇到雨天等惡劣天氣，由于是臨街店鋪，營(yíng)業(yè)額可能只有幾百元，到了冬季，平均每天的營(yíng)業(yè)額也僅為1000元左右。

“按照平均價(jià)格，算起來一天也賣出了有上百杯，但利潤(rùn)就是做不起來。”

2021年疫情得到控制后，蜜雪冰城采取了更為激進(jìn)的擴(kuò)張策略，曾減免了一年的加盟費(fèi)與管理費(fèi)。

隨之而來的，是越來越多的門店與越來越高的管理壓力。在門店較為分散的時(shí)期，區(qū)域經(jīng)理尚能及時(shí)處理加盟商遇到的種種問題，也能較好地處理與加盟商之間的關(guān)系。

據(jù)這位加盟商透露，在減免加盟費(fèi)的政策出臺(tái)之后，與其店鋪所在商圈相距不到2公里外的另一個(gè)商圈也出現(xiàn)了一家加盟店，即便是在生意較好的5月，他的營(yíng)業(yè)額也較去年有所下降。被分走最多的，是他的外賣訂單。

“到店都賺不了幾個(gè)錢，外賣不賠錢就謝謝了。”據(jù)這位加盟商所述，算上外賣平臺(tái)約20%的抽成與人工水電等費(fèi)用，每單的純利潤(rùn)不足10%，而蜜雪冰城的單價(jià)普遍不足10元。當(dāng)說到部分外賣訂單被相鄰商圈的新店鋪分走時(shí)，這位加盟商松了一口氣：“至少區(qū)域經(jīng)理不會(huì)要求我在外賣平臺(tái)上買推廣了。”

2020年11月，因所在的商圈房租上漲，不少經(jīng)營(yíng)數(shù)年的麻辣燙、炸雞店鋪都被迫搬離，昔日熱鬧的步行街蕭條了許多，而這位加盟商卻選擇留下來。“這里地段好，學(xué)生與住戶也有不少，省吃儉用還不至于虧錢。”當(dāng)被問及如何“省吃儉用”時(shí)，這位老板喝了一口啤酒，沒有說話。

上市夢(mèng)前途未卜

根據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)提供的加盟資料，以省會(huì)城市為例，蜜雪冰城的加盟費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每年11000元，加盟商交齊費(fèi)用后，只需要向總部訂購(gòu)所需原材料及物料。

也就是說，加盟商利潤(rùn)微薄，并不影響蜜雪冰城的收入。按平均每個(gè)加盟商每年8000元加盟費(fèi)計(jì)算，若2021年末蜜雪冰城2萬加盟店的目標(biāo)能夠達(dá)成，每年僅加盟費(fèi)就有1.6億元，這還不包括產(chǎn)品原料、設(shè)備、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、日常罰款等。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年年初，蜜雪冰城已完成首輪20億元融資，由高瓴資本、龍珠資本聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值達(dá)200億元，高于喜茶的160億元估值。對(duì)此，蜜雪冰城回應(yīng)稱“不屬實(shí)”。

無論是否確有此事，蜜雪冰城融資的消息傳出后，整個(gè)市場(chǎng)都大受震撼。其實(shí)早在2019年，蜜雪冰城就曾名列“2019年全國(guó)十大奶茶品牌榜”第三位，名次僅次于喜茶與奈雪的茶。到了2020年，在紅餐網(wǎng)發(fā)布的中國(guó)茶飲十大品牌榜上，蜜雪冰城超越奈雪，坐上了中國(guó)茶飲行業(yè)的第二把交椅。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，截至2021年2月11日，喜茶的門店數(shù)量超過700家，奈雪的茶也計(jì)劃在2022年底發(fā)展1000家門店。與蜜雪冰城已逼近2萬家門店的規(guī)模相比，自然是小巫見大巫，但無論是從管理水平、品牌影響力還是發(fā)展?jié)摿ι峡矗垩┍侨月溆谙嘛L(fēng)。

喜茶與奈雪的茶，并非對(duì)下沉市場(chǎng)視而不見，2017年奈雪推出子品牌“臺(tái)蓋”切入中低端市場(chǎng)，喜茶也推出“喜小茶”，并推出無糖氣泡水產(chǎn)品，為自己爭(zhēng)取更多的用戶。

從上述榜單中也不難看出，十大茶飲品牌的前五位名單并無變動(dòng)，但在一年的時(shí)間內(nèi)，鹿角巷、滬上阿姨、快樂檸檬、樂樂茶都不見蹤影，取而代之的是茶顏悅色、書亦燒仙草、益禾堂等品牌。

其中茶顏悅色已經(jīng)成為長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅名片，成為微博上許多網(wǎng)友在長(zhǎng)沙的熱門打卡對(duì)象。

這也反映了目前茶飲行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀況。企查查數(shù)據(jù)顯示，2011年，全國(guó)僅有注冊(cè)奶茶企業(yè)0.31萬家，到了2020年，這一數(shù)字已經(jīng)增至8.54萬。2021年僅前四個(gè)月，注冊(cè)的奶茶企業(yè)就多達(dá)2.84萬家。

為了拓展品牌版圖，蜜雪冰城旗下還有“幸運(yùn)咖”、“極拉圖”兩個(gè)子品牌。其中“極拉圖”主營(yíng)冰淇淋，門店數(shù)量?jī)H數(shù)十家，均位于河南省內(nèi)。“幸運(yùn)咖”則堅(jiān)持了蜜雪冰城的下沉路線，目前門店數(shù)量也已突破200家，但近半數(shù)門店位于河南省。

蜜雪冰城也曾計(jì)劃進(jìn)軍高端實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，并推出高端品牌“M+”，但并未激起水花。

2020年12月，蜜雪冰城母公司鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司變更為蜜雪冰城股份有限公司，實(shí)收資本由60萬元陡增至1.02億元。從架構(gòu)上，蜜雪冰城為上市做出了準(zhǔn)備，但上市從來不是一件簡(jiǎn)單的事。

《投資者網(wǎng)》曾向蜜雪冰城詢問公司是否有上市計(jì)劃，但一直未獲回復(fù)。

區(qū)域經(jīng)理的巡查、罰款等硬性措施，都不足以解決困擾蜜雪冰城多年的食品安全問題。盡管總部無需承擔(dān)基層門店的盈利壓力，但盈利困境對(duì)品牌聲譽(yù)的潛在影響，確實(shí)是一個(gè)值得蜜雪冰城深思的問題。任何層次的市場(chǎng)都需要自己的茶飲品牌，但更需要的是安全與可靠。(思維財(cái)經(jīng)出品)

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