疫情肆虐，令在線教育成為投資風(fēng)口之一，各大平臺(tái)紛紛豪擲千金力邀大牌明星為其代言。不過(guò)，也有例外。

5月12日，在線少兒英語(yǔ)教育品牌阿卡索悄然簽約易建聯(lián)為“好課推薦官”，但并未就此進(jìn)行大規(guī)模宣傳。

實(shí)際上，阿卡索并非個(gè)案。近期，曾經(jīng)爭(zhēng)相在各類綜藝節(jié)目中露臉的在線教育品牌紛紛偃旗息鼓，投放在黃金檔的廣告也早已撤下，過(guò)往以“高投放”著稱的在線教育行業(yè)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)廣告投放縮減、提升運(yùn)營(yíng)，重心轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)新的獲客渠道。這或與在線教育行業(yè)面正在面臨的大力整治有關(guān)。如今，包括阿卡索在內(nèi)的在線教育行業(yè)面臨著監(jiān)管趨嚴(yán)與流量之爭(zhēng)的雙重考驗(yàn)。

投訴居高不下 退費(fèi)難與退費(fèi)“打折”是主因

在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，在線少兒英語(yǔ)教育品牌阿卡索最新跟進(jìn)的第1009條投訴，依然是關(guān)于退款。面對(duì)這條于5月30日發(fā)起的投訴，阿卡索在當(dāng)晚回復(fù)稱將盡快安排工作人員進(jìn)行聯(lián)系。

《投資者網(wǎng)》留意到，在黑貓投訴的回復(fù)效率周榜上，阿卡索排第六。

盡管有著較高的處理效率，但退費(fèi)難已成為阿卡索的痼疾，其因此多次被曝光，但遲遲未見(jiàn)改進(jìn)。

5月11日，一名網(wǎng)友投訴并對(duì)退款時(shí)間長(zhǎng)、違約金以及禮品費(fèi)用等問(wèn)題提出質(zhì)疑。這位網(wǎng)友投訴稱：“申請(qǐng)退款后無(wú)人處理，在投訴后收到了阿卡索的電話卻被告知超過(guò)了30天要扣除15%的違約金。”

此外，對(duì)于600元電子繪本費(fèi)扣除，該網(wǎng)友認(rèn)為價(jià)格不合理提出質(zhì)疑：“我不想要這個(gè)禮品，為什么要自作主張發(fā)給我?”

阿卡索的《用戶服務(wù)協(xié)議》顯示，30天及以內(nèi)申請(qǐng)退費(fèi)，扣除使用節(jié)數(shù)課程費(fèi)用，并扣除相應(yīng)電子繪本費(fèi)、教材費(fèi)、發(fā)票費(fèi);30天到60天及以內(nèi)申請(qǐng)退費(fèi)，另外扣取學(xué)費(fèi)總額的15%作為違約金;60天以上，則扣取25%違約金;套餐可已使用超過(guò)二分之一的不再受理退款申請(qǐng)。

據(jù)該網(wǎng)友提供的對(duì)話截圖顯示，4月3日針對(duì)老師態(tài)度問(wèn)題提出質(zhì)疑，但并未得到回復(fù)，一周后該網(wǎng)友選擇申請(qǐng)退款，但直到4月23日退款申請(qǐng)依然沒(méi)有通過(guò)，也沒(méi)有工作人員進(jìn)行聯(lián)系。

從時(shí)間線來(lái)看，從該網(wǎng)友申請(qǐng)退款到發(fā)起投訴，間隔一個(gè)月。但還有更久的，另一名網(wǎng)友投訴稱提交退費(fèi)到申請(qǐng)通過(guò)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)近半年，投訴過(guò)后收到了退款。

《投資者網(wǎng)》翻看該平臺(tái)投訴情況發(fā)現(xiàn)，退費(fèi)難以及退款時(shí)“打折”等問(wèn)題，是各類在線教育品牌長(zhǎng)期被投訴的主要原因。截至發(fā)稿前，阿卡索投訴量達(dá)1009條，排在其前面的還有平安好學(xué)成人英語(yǔ)、英語(yǔ)流利說(shuō)、DaDa英語(yǔ)，而同一細(xì)分領(lǐng)域的VIPKID投訴量為969條，51Talk為810條。

“退費(fèi)難是一定的。”在線教育行業(yè)從業(yè)人員李原(化名)向《投資者網(wǎng)》表示：“公司在退費(fèi)的同時(shí)，還涉及到很多與人相關(guān)的指標(biāo)，例如：某在線教育機(jī)構(gòu)會(huì)對(duì)老師、課程顧問(wèn)進(jìn)行懲罰。”

她進(jìn)一步分析提出，“在線教育的獲客成本上千甚至是幾千元，特別是成人教育和素質(zhì)教育類英語(yǔ)的續(xù)約率不高，好不容易招來(lái)的學(xué)生，肯定不愿意讓他跑了。”

退費(fèi)投訴量居高不下，折射出阿卡索在用戶粘性上遭遇瓶頸。

《投資者網(wǎng)》梳理黑貓投訴平臺(tái)、阿卡索貼吧以及微博等平臺(tái)上相關(guān)帖子發(fā)現(xiàn)，退費(fèi)用戶所遇到的問(wèn)題主要集中于教師不固定，好老師難約、外教資質(zhì)存疑、課程水平不高等問(wèn)題，其中“約課問(wèn)題”居多。

這與阿卡索的課程設(shè)計(jì)有關(guān)。目前，阿卡索有兩種計(jì)課方式：一種按“節(jié)”計(jì)算，一種則為月卡。據(jù)阿卡索課程顧問(wèn)向《投資者網(wǎng)》提供的產(chǎn)品價(jià)格，以菲教為例，360節(jié)課的套餐優(yōu)惠價(jià)為7688元，有效期為兩年;而另一種月卡套餐，同樣為360節(jié)課，優(yōu)惠價(jià)6288元，但有效期僅一年。就是說(shuō)，如果購(gòu)買(mǎi)的是前一種套餐，則需要每?jī)商焐弦还?jié)課，如果是月卡套餐，則需要每天上一節(jié)課。這也就意味著，一旦約不到合適的教師，則無(wú)法按期完成課時(shí)。

“高投放”獲客難 阿卡索另辟蹊徑

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“高投放、高獲客成本”一直是在線教育行業(yè)的關(guān)鍵詞。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在線教育公司成為廣告平臺(tái)的最主要客戶，前10家公司廣告投放額超百億。

與頭部大品牌相比，阿卡索的品牌投放廣告片一直相對(duì)較少，這與阿卡索自身融資規(guī)模有一定關(guān)系。

今年2月份，阿卡索宣布完成C5輪融資，C輪系列總?cè)谫Y金額達(dá)近10億元。這在教育培訓(xùn)行業(yè)來(lái)說(shuō)不算高。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年教育行業(yè)累計(jì)融資1164億元，其中在線教育融資金額1034億元，占比89%，而80%流向了頭部的5家公司。

不過(guò)，阿卡索也走出了另一條獲客路：向微信公眾號(hào)、知乎等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行投放，以及通過(guò)優(yōu)化百度詞條獲取流量。

從事于網(wǎng)站效果投放的陳曉(化名)告訴《投資者網(wǎng)》，很多教育機(jī)構(gòu)會(huì)通過(guò)SEO優(yōu)化、百度競(jìng)價(jià)等方式獲取流量。他表示：“拿到客戶整理的關(guān)鍵詞后，我們會(huì)進(jìn)行優(yōu)化，將相關(guān)鏈接頂?shù)桨俣人阉鞯那懊嫖恢谩?rdquo;

外包SEO的成本并不算高，但是之后的電話外呼、課程轉(zhuǎn)化以及管理，都將需要巨大的成本。陳曉以電話外呼為例稱，僅僅是AI外呼帶來(lái)的意向用戶，便會(huì)收取500-600元/人，再由品牌方自行聯(lián)系進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

“但阿卡索的成本是比較高的，因?yàn)樗麄兘M建了專門(mén)的SEO團(tuán)隊(duì)，還要建站。”陳曉透露，其客戶曾抱怨過(guò)，“阿卡索會(huì)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詞條，把行業(yè)內(nèi)的品牌詞條都做上去，相當(dāng)于搶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。”

《投資者網(wǎng)》在百度搜索輸入多個(gè)同類在線英語(yǔ)教學(xué)平臺(tái)的名字發(fā)現(xiàn)，第一頁(yè)常常會(huì)出現(xiàn)阿卡索的名字。在這種情況下，其他品牌就需要花費(fèi)更多的成本進(jìn)行詞條維護(hù)，通過(guò)鏈接優(yōu)化將阿卡索相關(guān)的鏈接擠到后面。

目前，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)以及獲客成本的高漲，瘋狂的投放已經(jīng)按下暫停鍵，各品牌開(kāi)始尋找新的獲客渠道。陳曉觀察到，也有其他品牌開(kāi)始做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詞條，也就是說(shuō)，鋪天蓋地的品牌投放逐步減少，但流量獲取的競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)。

監(jiān)管風(fēng)暴驟緊 行業(yè)前路未卜

廣告投放只是監(jiān)管風(fēng)暴中的一個(gè)重點(diǎn)，隨著“雙減”、“優(yōu)質(zhì)教育”被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，教育培訓(xùn)行業(yè)面臨著前所未有的整治。

5月28日，就有多家媒體報(bào)道，高途將砍掉小早啟蒙項(xiàng)目。高途方面對(duì)此表示：“根據(jù)將于6月1日正式實(shí)施的《未成年人保護(hù)法》第33條，幼兒園、校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得對(duì)學(xué)齡前未成年人進(jìn)行小學(xué)課程教育。因此，公司決定停止小早啟蒙面向3-6歲兒童的招生工作，并據(jù)此對(duì)組織架構(gòu)和人員進(jìn)行調(diào)整。”

據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2573億元，過(guò)去4年的年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)34.5%，其中，低幼及素質(zhì)教育賽道、K12學(xué)科培訓(xùn)賽道在線化進(jìn)程加快，是在線教育市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的最主要貢獻(xiàn)因素。

在阿卡索官網(wǎng)首頁(yè)，可看到其課程體系中包括了3-6歲的學(xué)前啟蒙英語(yǔ)。據(jù)課程顧問(wèn)向《投資者網(wǎng)》提供的《阿卡索課程產(chǎn)品體系介紹》顯示，阿卡索魔法英語(yǔ)(幼兒版)面向的是3-6歲幼兒;其另一產(chǎn)品Reach Higher課程同樣涵蓋了4—6歲的年齡段。

那么，在治理整頓中一條“不得對(duì)學(xué)齡前未成年人進(jìn)行小學(xué)課程教育”的規(guī)定是否會(huì)影響阿卡索面向的素質(zhì)教育市場(chǎng)?

網(wǎng)經(jīng)社在線教育分析師陳禮騰向《投資者網(wǎng)》表示：“涉及學(xué)科類的啟蒙教育應(yīng)該會(huì)做出調(diào)整，而英語(yǔ)類是否受到影響還說(shuō)不準(zhǔn)。”

一名有著多年經(jīng)驗(yàn)的教育行業(yè)從業(yè)人員則認(rèn)為，即使是學(xué)齡前的素質(zhì)教育也算是課程教育，他進(jìn)一步向《投資者網(wǎng)》表示：“整個(gè)線上教育，只要涉及學(xué)科培訓(xùn)的，都會(huì)受到限制。”

但在李原看來(lái)，監(jiān)管影響的實(shí)際是行業(yè)的周期，她提到：“行業(yè)調(diào)整是周期性的，遵循擴(kuò)大業(yè)務(wù)試水、掐尖留芽、砍業(yè)務(wù)、再繼續(xù)擴(kuò)張的規(guī)律。去年疫情整個(gè)行業(yè)是擴(kuò)的態(tài)勢(shì)，今年部分開(kāi)始縮，整個(gè)行業(yè)會(huì)在一次次周期中前行。”(思維財(cái)經(jīng)出品)

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