股價一路走低的呷哺呷哺(00520.HK)，近日又因高管人事動蕩被卷入輿論漩渦。

6月28日，呷哺呷哺前CEO趙怡“被罷免”后的個人聲明在各大社交網絡流傳并被媒體報道，聲明中提到5月20日，在剛宣傳完呷哺品牌回程火車上，在未獲事先通知的情況下被要求參加緊急會議，并在會上被解除了行政總裁的職務。其后，呷哺呷哺于6月14日宣布了免除其執行董事職務的“議案”。

值得關注的是，自今年3月起，股東高瓴資本和摩根士丹利相繼對呷哺呷哺進行清倉式減持，截至7月5日收盤，呷哺呷哺的股價今年已經腰斬。這與經營狀況不無關系，從業績表現來看，呷哺呷哺2019年和2020年凈利潤分別下滑37.7%和99.4%;這與高管人事動蕩也不無關系。

這家曾經憑超高性價比(人均消費不過50元就能吃頓火鍋)風靡全國，在飯點“一號難求”的小火鍋，究竟怎么了?

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近期兩名高管離職引風波

公開資料顯示，1998年，臺灣創業者賀光啟將風靡東南亞地區的吧臺式小火鍋引進中國大陸，在北京創立了呷哺呷哺。依靠過硬的口味，干凈的衛生環境和有力的性價比，呷哺呷哺在北京一炮走紅，并開始了擴張之路。人均消費不過50元就能吃頓火鍋，再加上2003年非典后消費者逐漸形成的“分餐”意識，呷哺呷哺迅速打開市場，并于2014年12月在港交所掛牌上市，成為港股第一家上市火鍋企業。

近期，呷哺呷哺則是因一則“罷免”公告和聲明再次引起了市場關注。

6月14日晚間，呷哺呷哺發布公告稱，董事會決定召開股東特別大會，建議罷免趙怡的執行董事職務。此前的5月21日公告稱，“因集團若干子品牌表現未達到董事會的預期，趙怡的管理方式及理念與董事會其他成員存在重大差異，允許趙怡繼續參與公司管理將不符合公司及其股東的整體最佳利益。故解除趙怡行政總裁職務。”

這里提到的子品牌，業內人士認為指向其主導的“in xiabuxiabu”，該品牌于2019年10月發布，主打年輕新生代消費人群，而在公司2020年度業績報告中，該品牌完全沒有被提及。

6月27日，趙怡發表個人聲明對于呷哺“表現未達預期”的說法予以否認，對于趙怡聲明中提到的“未獲事先通知”的說法是否屬實，以及為何召開“緊急會議”，可否從公司門店數量、凈利潤、增速等方面闡述“表現未達預期”，《投資者網》專門向呷哺呷哺致函尋求答案，盡管收到呷哺呷哺3名工作人員郵箱的回執，表明對方已經收到郵件，但多個工作日過去，卻未收到公司方面的任何解釋。

據公開信息，趙怡是呷哺呷哺近期離職的第二位高管，4月16日，呷哺呷哺宣布湊湊CEO張振緯于前一日離職，不再擔任集團內的任何職位。

趙怡聲明稱，其在2021年4月20日被通知安排休假，恰好是公告宣布湊湊CEO張振緯離職發布后的第二個工作日，就兩者純粹是時間上的巧合還是管理層的安排，具體原因為何?呷哺呷哺亦沒有做出回應。

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遭清倉式減持與股價暴跌七成

2020年，呷哺呷哺餐廳創造了2.4億元的經營利潤，而湊湊餐廳創造了2.25億元的經營利潤，從數據來看，湊湊稱得上呷哺呷哺業績“第二支柱”。

今年4月16日，湊湊CEO張振緯離職的消息傳出，4月19日，呷哺呷哺股價一天跌去14.91%、市值蒸發超22億港元。

隨后，中金公司下調了呷哺呷哺股份評級至“中性”，對其目標價亦下降52%至10.56港元，同時將今明兩年盈利預測分別下調3%及4%。7月6日，花旗銀行研報提到，預計公司分店擴張步伐將放緩，下調其2021及2022兩財年銷售預測分別13%及15%，并下調各財年盈測分別27%及44%，目標價由18.2港元降至13.9港元，考慮估值不高、同店銷售增長上行風險，以及市場期望低，維持“買入”評級。

據Wind數據，自今年3月起，呷哺呷哺的股東高瓴資本和摩根士丹利相繼對呷哺呷哺進行清倉式減持，趙怡在今年的1月份和4月份兩次減持自己手中的股票，累計套現達3000多萬港元。

今年2月11日，呷哺呷哺股價曾達到27.116港元歷史高點，之后便持續下跌，7月6日收于7.43港元，近五個月跌逾七成。

呷哺呷哺股價“奔跑式滑落”的背后，固然有高層人事動蕩帶來的影響，也與其過去幾年的業績表現，以及小火鍋的競爭格局加劇不無關系。

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構建“護城河”還需定位清晰

近年來，呷哺呷哺餐廳陷入到持續的業績疲軟中。

2016-2018年，呷哺呷哺凈利潤同比增長分別為39.74%、14.17%和10.07%，增速每況愈下。到了2019年，首次出現負增長，降幅37.7%。而2020年呷哺呷哺業績受疫情影響嚴重，營業收入54.55億元，同比減少9.5%;凈利潤僅為183.7萬元，同比減少99.4%。

凈利潤連降的背后，一方面，與其“性價比”缺失有關;另一方面，小火鍋競爭加劇，“老一輩”呷哺呷哺未構建起強有力的“護城河”。

《投資者網》研究員親測及走訪呷哺呷哺小火鍋店，10年前，呷哺呷哺1個套餐30多元，價格很實惠，門店裝修顏色鮮亮，干凈衛生，吸引了很多年輕人前去就餐，高峰期甚至需要排隊等號。

而近幾年，有消費者表示：“呷哺呷哺以前的調料臺有近30多種，如今只有十幾種，而且菜品價格越來越貴。”特別是疫情后，餐飲食材成本不斷上漲，呷哺呷哺的菜品價格也在不斷提升，但是與此同時，顧客的消費能力并未明顯增加。

性價比高、實惠、方便、快速，正是呷哺呷哺最初吸引了大量消費者的原因，但現在，這些光環漸漸褪去。不少消費者反映，過去，呷哺呷哺被吐槽的更多是服務，現在則是價格和性價比。也有網友戲稱，呷哺呷哺已經變得“高攀不起”。

根據財報，呷哺呷哺的客單價從2017年的48.4元漲到了2020年的62.3元。隨之而來的，是呷哺呷哺翻臺率的下降。據統計，2017-2019年，呷哺呷哺的翻臺率從3.3一路下降到2.6，在疫情最嚴重的2020年上半年，翻臺率一度低至1.8。

價格越來越貴，呷哺呷哺早年間“小火鍋”獨一無二的優勢已經風光不再;另一方面，更多小火鍋的出現，也給了消費者更多選擇，對呷哺呷哺造成市場沖擊。越來越多的年輕人開始拋棄呷哺呷哺，就像一些網友所說的那樣：“吃呷哺呷哺還不如去吃自助餐火鍋，菜品更豐富，口味還更好!”

快餐品牌中，吉野家較早介入小火鍋領域，2016年就推出了“一人食”小火鍋。根據大眾點評上的信息，吉野家的一人食火鍋套餐價格在35.9元-48元之間，與其招牌牛肉飯價格基本相當。

不只快餐品牌，近幾年在家火鍋模式興起，尤其是疫情過后，莫小仙、自嗨鍋、食族人等自熱火鍋品牌相繼出現，每日優鮮、盒馬、叮咚買菜、快點等生鮮電商也紛紛推出了“火鍋到家”的服務。

反觀呷哺呷哺，至今仍未構筑起屬于自己的“護城河”。

有業內人士認為，即使其模式能達到一定市場接受度，也仍然缺乏競爭優勢。“小火鍋品類不存在什么技術門檻，主要是靠食材和渠道取勝。”

一位餐飲業內人士告訴《投資者網》，“快餐小火鍋”或“自助小火鍋”的房租、人力等支出成本不是那么高，且其有主營業務做靠山，該業務收益不好時可以隨時關停。

對于新興的小火鍋們會不會對呷哺呷哺造成沖擊，中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“呷哺呷哺原來的小火鍋已有一定市場，但當面對新興的消費群體時，它無論是從食材、場景還是服務客戶等方面來說，都欠缺經驗，與此同時，呷哺呷哺自身的原有優勢已經在慢慢丟失。”

在年內人事變動的同時，呷哺呷哺2020年營收、凈利潤雙降，賴以起家的小火鍋模式競品紛至沓來。對此，創始人賀光啟擔任新CEO之后如何破解?他能否帶領呷哺呷哺走出困頓、重返輝煌?這些問題還等待 時間的考證。(思維財經出品)

(本文僅供參考，不構成投資建議，市場有風險，投資須謹慎)

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